案例复盘：消费品牌五谷磨房如何从0到1000万私域用户

截止现在，五谷磨房私域用户约1000万，大多来自全国3000多家线下专柜和早期内容吸引。某种程度上说，五谷磨房是一部完整的私域进步史。
纵观私域发展过程，渠道红利不断涌现：15年公众号、18年抖音快手小红书、19年企业微信、2020年视频号，市场上质疑声音与小心试错并行，挑战和考验着企业的判断。
见实和五谷磨房数字营销高级总监杜欣华长聊2个小时，复盘了五谷磨房在私域中崛起的整个过程。对这个团队来说，不同阶段选择都基于如下思考：
作为消费品品牌，想要通过私域向用户输送怎样的价值？提供什么样的差异化服务和产品？新玩法的背后是长期价值还是短期价值？
因为这些，五谷磨房迭代了会员营销体系，还通过内容升级、品类拓展，增加用户复购场景。其中，尤其会员体系、超级用户运营等，在五谷磨房的私域体系中尤其重要。
杜欣华和见实的复盘，就从其中关键场景开始。我们不妨根据实录，一起看看其中能够爆发出哪些新启发。如下，Enjoy：

文章插图
五谷磨房数字营销高级总监杜欣华
对话：会员数字营销能力的构建
见实：你们会员体系是什么样？
杜欣华：根据用户一定周期内消费频次和消费金额，分为谷谷、银谷、金谷、钻谷等四个等级，会员专柜消费和小程序消费都享有积分，积分可直接兑换正装产品，且不同等级会员拥有差异化权益。
见实：超级用户大概占比多少？
杜欣华：超级用户占比1-3%，有几个明显特征：品牌忠诚度高、对新事物充满热情、非常喜欢分享和交流。对这群重度用户，在常规会员服务外会有专人聊天互动，满足超级用户在产品端和社交端的诉求。
见实：如何招募或积累超级用户？
杜欣华：1.公众号推送邀约。2.结合用户标签，通过企业微信群或者点对点沟通，让会员了解超级用户的权益。3.借助小程序工具，帮助用户了解开通超级用户前后的显性升级（如利用工具让会员知道按过往消费记录，现在开通可节省多少，不需要用户自行烧脑计算，直接给结果）。
见实：有潜在超级会员的筛选算法吗？
杜欣华：金谷和钻谷会员一定是第一梯队。此外，我们会重点聊的客户特征是：消费比较有规律性，单次消费金额相对稳定，愿意尝鲜新产品和拓宽品类，沟通意愿较强。
促销驱动型或者购买无规律型的用户，推介转化效率一定不好，一般不会推荐。
复盘：怎么链接和沉淀用户2015年时还没有私域概念，考虑到直营专柜每年有大量用户进入，如果只是简单采集用户手机号作为会员标识，整体利用效率不高，所以当时开始有意识地做数字化探索。
那时赶上微信公众号上升期，公众号是品牌优质内容的载体，也是提供自助订单查询和会员积分的平台，于是开始组建内部技术和运营团队，设计路径是希望通过导购来引导客户关注，同时将用户ID与导购工号关联，保障后续服务跟踪。
第一个要攻克的难题：如何让全国一线导购愿意引导用户关注公众号？
好在我们是直营模式，一线导购是自己员工，通过跟她们讲解社交红利的价值，再加上阶段性配称激励，15年底用两个月快速吸粉到200万。
当时有心的导购也会主动添加顾客的微信，但还未形成主流。
到2016年时，直营专柜模式高速发展，公众号粉丝也稳定增长。在用户规模不断放大过程中，我们开始琢磨私域团队能为生意带来哪些不一样价值，有没有机会为增长助力。