公众号的内容营销逻辑|还有必要做公众号么？( 三 )

公众号作为成交转化工具。
一些从渠道发展壮大起来的品牌，习惯把公众号当做一种销售的渠道。
他们做公众号的逻辑就是涨粉，涨阅读量，提高转化率。最终就是要卖出更高的GMV 。
然而，长期公众号促销的结果就是，即使是服务号，即使是受众广泛消费频次高的产品，阅读率下滑到1%，订单转化率只有1%，也就是1000万粉一次卖一千单。
公众号作为公关渠道。
在适当的时候将品牌的声音传出去。甚至引起公关争论。例如，有的品牌在面对被抄袭时，运用公众号发文作为公关手段，声讨被抄袭者，一方面是维权，另一方面也是为产品获得廉价流量。
例如
公众号作为用户服务。
通过公众号为用户提供某些服务，来提升用户的复购。聚集一批忠实用户。形成用户口碑。
估算商业价值的公式公众号作为转化工具而言。
总销售额=粉丝数×阅读率×订单转化率×客单价×广告次数。
如果一个公众号粉丝100万，阅读率1%，转化率1%，客单价1000元，一年广告次数12次，则一年带来的总销售额就是120万。
单个粉丝的平均价值为1.2元。
据说目前垂类公众号交易，按粉丝数×10起估价。
如果是客单价低于100元的普通消费消费品牌，一年能创造的GMV大概也就是粉丝数×2这个量级了。
再掂量下公众号粉丝的获客成本，用再巧妙的方法，也是很难低于1元的。
现在你知道了你要做的公众号的粉丝数，知道了预计阅读率，知道了转化率区间，又知道你们产品的客单价，一年能做多少次广告，也可以估算出来。自然可以计算出这个公众号带来的产值。
最后我们再来回答做公众号接下来前景如何的问题。
如果是低客单价产品的品牌，如果只是把公众号作为销售渠道，投入回报会很低，甚至可能是亏本买卖。
什么算是低客单价呢，100块以内，甚至500块以内，都算。
如果品牌将公众号当做企业官网来做，作为品牌宣传的阵地，或者作为连接高价值用户的地方，或许能发挥更大的价值。
低客单价直接通过公众号成交的思路，将面临绝望，不是你能力不济，而是战略方向错了。
公众号的效果增长会是个缓慢的过程。
有的市场总监看到竞品公众号阅读量比自己家的高，就想，我们公众号阅读量能不能这个月5000，下个月6000，再下个月7000呢。
一个公众号的阅读量基于粉丝数，平均阅读量可以根据粉丝数估算出来，厉害的运营有时能出爆款内容，但最终还是会回归到平均值。
总监要考虑的是，平时克制出爆款内容的心态，避免读者审美疲劳，只在最需要的场景运用爆款内容。例如，让新品发布文案成为爆款，日常运营则选择躺平。
有的市场总监想，我要开一个新品牌，搞一个新公众号，却不舍得基础投入，结果忙活大半年，平均阅读量还没破百。
一个思考题
假想一个项目：某线下消费品牌，想新创一个针对线上的品牌，于是要新做一个公众号，该怎么规划？
由于涨粉是个缓慢的过程，需要通过几个动作快速涨粉，并且涨的粉丝要对这个公众号有认知，有粘性。
阶段性动作：
1、通过买号等方式先积累一万目标人群对应的粉丝。
一万粉，意味着最少也有100的基础阅读量，可进行冷启动阶段的内容测试。
2、冷启动阶段的内容测试。
有了这一万粉丝，发布的内容就获得了足够的用户反馈。逐渐探索出适合本公众号的内容方向。
3、继续涨粉。
可通过买号等方式，继续快速涨粉到10万以上。开始常态化运营。只有粉丝达到10万以上，各种运营动作才能方便展开。比如品牌异业合作。比如宠粉活动才有投入产出比。