品效合一的“骨气”模板，品牌、明星、粉丝如何玩在一起？

文｜吴羚玮编辑｜斯问

仅15分钟，钙尔奇和INTO1刘宇的第一场合作直播，销售额就破了100万。当天，钙尔奇成为全品类第一，店铺爆品牛乳钙软糖成为大牌日店铺销量第一。
这不单是一次直播，而是一场跨度数月的整合营销中的一部分：今年5月，钙尔奇官宣INTO1刘宇成为骨气青年形象大使后，双方以一支国风TVC在社交平台引起国风和骨气的讨论热潮，而这场8月的合作直播，既是钙尔奇与阿里健康日的合作，又恰好赶上INTO1刘宇生日，流量明星话题热度与电商节日叠加的双重效应，带来了“品效合一”的结果：除了销量，直播前， INTO1刘宇在微博中发了一条预热视频，获得破亿阅读， 100万+转发， 50.8万评论，品牌声量远超同品类品牌。
钙尔奇， 1992年成为首个进入中国的国际钙补充剂品牌，不断拿下传统大药房渠道。但如今，更多元的消费者，更分散的社交媒体平台，对品牌们来说，要抓住确定性的消费者相当于瞄准一个不停移动的靶子，钙尔奇却精准抓住了自己瞄准的年轻群体。
复盘这次整合营销，「电商在线」发现它做对了以下几点：
1、与品牌精神契合的年轻偶像合作，以国风短视频+直播形式渗入年轻人圈层；
2、对消费群体的洞察敏锐，以方便、好吃、新颖的钙软糖“招新” ，符合年轻人的快节奏生活和佛系养生的需求；
3、利用电商渠道和各个传播矩阵的属性，不光放大了品牌声量，还通过与粉丝的互动延续话题生命周期：整场活动起于微博预热，通过抖音、小红书、B站瞄准年轻群体，流量于直播间爆发，沉淀为实际销量，粉丝的二度创作延续了热度。

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迭代产品，推骨气青年形象大使
抓住这届年轻人
要让年轻人拥有“补钙”心智并不容易，相比之下，他们更愿意追捧美白、减脂、助眠等养生概念。但这次，钙尔奇推出了橙子味的牛乳钙软糖，让自己与年轻人更接近一点。
在钙尔奇的洞察中，年轻人在社会压力催逼之下，养生意识逐渐觉醒，糅杂出看似矛盾的“玄学”养生法：要养生，但形式必须得有别于传统，得好吃、新鲜，方便。如今已经成为各种功能性补充剂载体的软糖，不光可以搭乘胶原蛋白、褪黑素等配方，还因为造型别致、偏酸果味等特点，吸引了一批年轻拥趸。
每一件商品背后，都是一家大药厂对于消费人群的洞察，但这也要求钙尔奇与年轻人有效沟通。选择一名正确且正面的形象大使，是不少品牌自诞生以来就要思考的问题。拥有丰富经验的老品牌们大多深谙此道，了解代言人与品牌之间如何相互加成。

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2010年， “铁榔头”郎平成为钙尔奇骨松日大使。2016年，钙尔奇提出“骨气”概念，又分别找来刘涛和杨幂作为形象大使：郎平渗透的是一批父辈年龄的消费者；在《欢乐颂》中饰演精英高管的刘涛，对准35岁以上面临职场与家庭双重压力的女性；而杨幂代表更年轻的女性群体。