美妆集合店开始卖咖啡，光靠化妆品留不住年轻人了？( 二 )

文章插图
話梅新店的咖啡档口
一年后，話梅在这里设置了咖啡档口，品牌则仍然是“Marienbad” 。
“或许就是Marienbad此前的停业风波促进了这场合作。”在上海工作的夏茜是武康路-安福路这一片的常客，她发现，这里正成为新消费品牌的聚集地，而咖啡馆也不断涌出， “几乎半径500米内就有近20家咖啡店，而且多抓鱼、三顿半、野兽派这些店都在这一带，所以話梅在这里和Marienbad联名做咖啡，的确既能引流，又毫无违和感。”
光卖美妆，确实不行？尽管从上文来看，話梅选择做咖啡的效果还算不错，但跨界之举的背后，多少也暴露出中国美妆集合店的发展困境——想要仅靠大量的美妆品牌留住消费者的脚步，不那么容易。
自2020年起，线下美妆集合店便不断涌现，且各大品牌迅速攻城略地，吸引着年轻人和资本的目光。从HARMAY话梅、THE COLORIST调色师，到WOW COLOUR和H.E.A.T喜燃，这些店面宽敞、品类丰富、紧跟热潮的美妆集合店，凭借着高强度、高频率的营销，成为了年轻人们线下的“小红书” 。
然伴随着竞争者越来越多，这类美妆集合店都不得不在品牌和产品数量上下足功夫， “以数量取胜”似乎成为了一大重点：喜燃跟300多家品牌合作，并集合了超过4000款爆品；only write打出500+甄选品牌， 15000+热卖SKU的宣传广告；wow colour则在官网首页将“目前已入驻300+知名品牌， 6000+SKU”大写加粗……
【美妆集合店开始卖咖啡，光靠化妆品留不住年轻人了？】

文章插图
話梅店内的口红区
但正如锌刻度此前在《“喜燃们”爆火背后：“平价”标签下的暴利生意》中写道，看起来陈设在这些集合店里的产品极其丰富，包装各有差异，效果定位也大有不同。但锌刻度对比入驻喜燃的多家热门新潮品牌后发现，不少不同品牌旗下的、价格不一的产品，实际上出自同一化妆品公司或贴牌代工厂。
除了品类同质化严重，各大门店的装修风格也越来越趋同。那么，想要留住消费者的脚步，或者让消费者逛了一次之后还想来，就并不容易了。
“用户留存率对于这类美妆集合店来说是挺难的，因为品类差别不大，价格差别也不大，如果为了买产品而来，逛哪家可能都差不多，如果为了打卡而来，来一次也够了。”一位新消费品牌的观察人士指出。
就连話梅自身也认为大面积铺货的彩妆集合店模式发展已经到了天花板，話梅联合创始人兼首席运营官钟太鹏在接受界面时尚采访时就曾表示， “它的产品模型与产品周期，已经走到尽头了，只是简单的堆砌化妆品，无非就是面积的大小。”
所以，从这个大前提来看，話梅到咖啡赛道掺一脚，开拓起餐饮业务，或许也是为了摆脱美妆集合店这一赛道的困境，打破天花板。换句话说，重点不在于咖啡带来的利润，而在于其能够换取的流量。