如何让观众走进电影院？( 四 )

到2011年，当时我已经从媒体转到行业从事宣传服务，我们做了《失恋三十三天》这部电影，当时我有一个强烈的感受，媒体中心化的方式在逐渐瓦解和解构，因为那个片子应该是国内最早开始大规模采用社交媒体进行传播的方式。
社交媒体不需要有一个所谓的采访人员或者编辑去帮助你进行编辑、发布，不能决定你想发布什么内容，完全是靠你自己的内容的有效性，形成一个自传播。
其实到今天为止，我们的整个传播的逻辑还是内容的自传播的逻辑，只不过从当时的文字、图片变成了现在的短视频，但观众进行信息获取、分享和讨论，其实是基于一个社交的逻辑，就是把这个内容当作社交货币消费。
到了2019年的时候，我记得那一年的国庆档是《我和我的祖国》、《攀登者》和《中国机长》，那一年抖音就开始在整个电影营销发挥巨大的作用。
首先，那一年已经有三四十部的影片在观微之外开始设置官抖，在官抖上持续发布内容。我们惊讶地发现，可能一条短视频的播放量远远超过在微博或者其它任何一个渠道上的播放量，而且那个播放量是精准的，因为采取的是一种智能推荐，是一个定向传播的方式，不是路过看到这种可能是无效的曝光。
到了去年已经有八十多部影片有了官抖，一年可能已经有几百条破千万播放量的短视频，包括去年直播卖票，今年又看到小程序，相信这种小程序的使用又会是一个新的助推。
因此我觉得从传统的纸媒门户中心化的时代，到以微博为代表的社交媒体的时代，再到今天的以抖音快手为代表的短视频时代，这个渠道是一步一步在发生变化的，但这个渠道变化的背后，其实是技术的推进以及让整个的传播变得更高效。
肖秩：短视频和算法带来更大想象空间具体到平台来讲，短视频会对电影宣发产生的技术层面的变化，我想分享几个点。
首先是物料的制作逻辑，早期的宣传片多是放在映前或者户外广告，想着大家是在一个比较投入的情况下、能够从头到尾把这一两分钟看完的状态去设计。
但在抖音这样的偏被动、分发和算法推荐的平台，前二十秒看的都是山川大河氛围镜头，没有想要继续刷就划走了，后面真正吸引大家去看的内容可能就看不到了，所以这也要求我们做新媒体和短视频营销，需要很快地把更多的这些东西放在前面。

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第二个点就是传播链路的变化，原来做电影营销很大程度上是曝光逻辑，就是三百六十度整合。
但抖音整体来讲是一个爆款逻辑，因为有一定的社交分发属性，一百万赞的爆款视频效果是远远好于一万个一百个赞的视频堆在一起。
比如我在办公室有的时候会刷抖音，因为是公放，没有戴耳机，旁边的同事过来说你也刷到了这个视频？昨天晚上我也刷到了，然后话匣子就打开了。电影本身也是一种社交行为，大家需要去看社交谈论。这个过程中一个爆款视频很重要，一万个、一百万个作品淹没在大海里就看不见了。
第三个重点就是形态，现在抖音不光是短视频的平台，用户场景是很丰富的。但实际上作为电影的宣传期比较短，其中宣传期就是映前一二十天的情况，直播的形态也是非常重要，形成一个节点化比较高峰值的曝光。
春节我们做的系列直播路演，当时是人潮汹涌，刘德华参加路演一分钟，猫眼的指数应该是涨了七千多，也是非常大的瞬时流量，这也是我们觉得把抖音的多种产品形态应用起来会比较好的。
而在算法的加持之下，整个电影营销的效率会更高。