中秋营销怎么做？拔高立意、靠创新突围、搭上“元宇宙”( 三 )

天猫超级品牌日推出超写实数字人AYAYI定制月饼礼盒及定制NFT数字月饼，而官方也在试图与元宇宙相挂钩，以拔高其中蕴含的理念："NFT数字月饼采用多面体和酸性金属物质两个主要设计元素，其中多面体形态代表当下的现实世界，而具有流动性的酸性金属物质则象征元宇宙。"

文章插图

无论是NFT、超写实数字人还是元宇宙，其本质都是虚拟艺术物品，从品牌营销层面来看，这也算是一种品牌主张，反映着品牌对创新元素的审美观。当然，中秋节其实在这两场营销活动中更多的只是一个契机，以上玩法可以用于任何节日，品牌引入新概念既是在秀技术、创新的肌肉，也紧跟潮流，进入到了热门话题和概念的讨论范围中。
海外品牌迎来跨界热潮随着中国消费者在全球消费市场的话语权与日俱增，如何取悦中国市场已晋升为海外品牌增长的必备命题。但就像往年奢侈品牌新春限定总是被群嘲一样，海外品牌如何将中国传统文化恰当融合其中并不是一件容易的事。
今年中秋，一些海外品牌就汲取了经验教训，选择与中国文化IP或餐饮酒店类品牌合作。

文章插图

在今年的此类跨界合作中，文化机构是引人注目的主角。例如上海博物馆和大都会艺术博物馆就携手品牌来伊份进行联名合作，推出了以博物馆藏品为灵感的月饼礼盒。卢浮宫博物馆与哈根达斯中国（公司）合作，推出了以维纳斯、蒙娜丽莎等艺术女神为主题的冰淇淋月饼。

文章插图

文化艺术IP的运用，是为了保障海外品牌读懂中国心、且合理的运用国风元素，而与本土的餐饮、食品品牌联名合作，则更多是为了避免产品出错。和愿意尝试猎奇口味、以创新式手段玩转中秋营销的中国品牌相比，海外品牌的方式其实相对保守，但毕竟相比起更追求讨论度的本土品牌，避免文化冲击、负面评价才是海外品牌的首要考量。
而联系到近年来海外品牌热衷选择中国本土代言人的趋势，也能看出海外品牌是在放下“刻板印象”，试图加速融入中国市场环境，而这其实也是海外品牌加速本地化转型的标志之一。
总体而言，虽然每年传统节日颇多，但由于每个节日的内涵各不相同，消费者的诉求和习惯也会有所差异。那些能够抓住普遍性，识别差异性的品牌总能够突破节点营销战的硝烟，从而拔得头筹。
不过，在任何节点做营销品牌都应明白一个底层逻辑——即便中秋营销是品牌年复一年都会经历的营销戏码，消费者与时代都在快速迭代，一成不变营销套路绝不是万金油。只有用创新、内容的武器全副武装各大营销触点，才有可能成为消费者的首选。