中秋营销怎么做？拔高立意、靠创新突围、搭上“元宇宙”

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文丨营销新引擎，作者丨瑞灵

一年一度的中秋节，自是品牌攫取传播度与销量的好时机。
为了抓住这个不容错过的上升通道，不少品牌从7月起就开始了营销战役的预热。当然，在诸多品牌同为中秋发力、场内竞争极为激烈的大环境里，常规、套路化的营销方式势必会使品牌被埋没。营销想要出彩、出圈的难度更大，其营销所带来的边际价值增量也会随之递减。
讲亲情、团圆的故事之外，洞察社会情绪、与时代潮流，以推陈出新的姿态革新玩法，或许是品牌营销的另一种策略。强调创意玩法，同时也明晰传播方向，仍会是品牌做营销保证效率最大化的“通用”策略。
今年中秋，出圈的品牌们都有了哪些独特的营销玩法？他们又是如何发现营销捷径，实现了流量到商业价值的快速转化？
不再囿于情感营销中秋节是象征团圆的节日，品牌为了迎合这一氛围的传统玩法，大多是推出"亲情、团圆"主题的营销活动。
这种方法并没有错，但品牌营销本质就是话题度，在一众感情牌中，过于同质化的主题无法激起市场的水花，很大概率就是品牌预算打水漂。当然，这也并不是说要一味"哗众取宠"推出猎奇向营销活动，物极必反，把握不好猎奇的“度”，反而可能会使品牌陷入舆论风波的境地。
过于常态化或过于猎奇的营销手法均非节点“出圈”上策，这本质上是在"追"热点，一波营销活动过去后，品牌很难留下实质性的用户和品牌资产。
事实上，以差异化的玩法，引用社会宏观议题或是从传统文化中获取创意灵感，才是节点营销的优选之一。
【中秋营销怎么做？拔高立意、靠创新突围、搭上“元宇宙”】比如，越来越多的品牌将中秋当作切口，试图触及更为宏大的文化话题，这不光可以彰显企业的社会价值，还能服务品牌长周期发展规划。这样一来，节点营销对品牌来说不再是独立出来的一个单点策略，而是化作品牌形象塑造、深化内涵的一部分。而这其实也是品牌宏观营销策略相对成熟的体现。

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一个典型的品牌案例是五芳斋。今年中秋，五芳斋联合字节跳动公益、中国文物保护基金会定制永乐流芳糯月饼礼盒，以支持《永乐大典》等中国珍贵古籍修复。礼盒中包含《永乐大典》"湖"字册拼图，既让消费者体验了古籍修复，也唤醒了消费者对于文化保护的意识。
五芳斋有此动作，其实也不光是借传统文化在中秋期间拔高品牌立意。作为老字号品牌，五芳斋近年来一直都在顺应国潮趋势，其宣传口径多聚焦于"文化保护和传承"等主题。而字节跳动公益自6月起就开始推进《永乐大典》修复进程，可以说"保护古籍"的活动在兼顾两个品牌自身的特质的同时，也成功强化了品牌符号。
新奇月饼，迎合年轻人月饼礼盒已经成为品牌中秋营销的例行公式，但市场上除了常规口味，如今也涌现了五花八门的新奇口味。从深层的原因来看，随着月饼营销的不断迭代，产品味道已经不是部分品牌的唯一追求。月饼在一定程度上已经跳脱出产品的框架，成为了品牌与年轻人沟通的媒介，起到革新品牌形象的作用。
《Z世代消费力白皮书》曾指出，满足"社交、人设、悦己"的诉求是Z世代青年的消费动机，而扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感也是年轻人的心理追求。也正是因为年轻人这样的个性化需要，驱使着品牌们不断探索如何做到"出其不意" 。