中秋营销怎么做?拔高立意、靠创新突围、搭上“元宇宙”


中秋营销怎么做?拔高立意、靠创新突围、搭上“元宇宙”

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文丨营销新引擎,作者丨瑞灵

一年一度的中秋节,自是品牌攫取传播度与销量的好时机 。
为了抓住这个不容错过的上升通道,不少品牌从7月起就开始了营销战役的预热 。当然,在诸多品牌同为中秋发力、场内竞争极为激烈的大环境里,常规、套路化的营销方式势必会使品牌被埋没 。营销想要出彩、出圈的难度更大,其营销所带来的边际价值增量也会随之递减 。
讲亲情、团圆的故事之外,洞察社会情绪、与时代潮流,以推陈出新的姿态革新玩法,或许是品牌营销的另一种策略 。强调创意玩法,同时也明晰传播方向,仍会是品牌做营销保证效率最大化的“通用”策略 。
今年中秋,出圈的品牌们都有了哪些独特的营销玩法?他们又是如何发现营销捷径,实现了流量到商业价值的快速转化?
不再囿于情感营销中秋节是象征团圆的节日,品牌为了迎合这一氛围的传统玩法,大多是推出"亲情、团圆"主题的营销活动 。
这种方法并没有错,但品牌营销本质就是话题度,在一众感情牌中,过于同质化的主题无法激起市场的水花,很大概率就是品牌预算打水漂 。当然,这也并不是说要一味"哗众取宠"推出猎奇向营销活动,物极必反,把握不好猎奇的“度”,反而可能会使品牌陷入舆论风波的境地 。
过于常态化或过于猎奇的营销手法均非节点“出圈”上策,这本质上是在"追"热点,一波营销活动过去后,品牌很难留下实质性的用户和品牌资产 。
事实上,以差异化的玩法,引用社会宏观议题或是从传统文化中获取创意灵感,才是节点营销的优选之一 。
【中秋营销怎么做?拔高立意、靠创新突围、搭上“元宇宙”】比如,越来越多的品牌将中秋当作切口,试图触及更为宏大的文化话题,这不光可以彰显企业的社会价值,还能服务品牌长周期发展规划 。这样一来,节点营销对品牌来说不再是独立出来的一个单点策略,而是化作品牌形象塑造、深化内涵的一部分 。而这其实也是品牌宏观营销策略相对成熟的体现 。
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一个典型的品牌案例是五芳斋 。今年中秋,五芳斋联合字节跳动公益、中国文物保护基金会定制永乐流芳糯月饼礼盒,以支持《永乐大典》等中国珍贵古籍修复 。礼盒中包含《永乐大典》"湖"字册拼图,既让消费者体验了古籍修复,也唤醒了消费者对于文化保护的意识 。
五芳斋有此动作,其实也不光是借传统文化在中秋期间拔高品牌立意 。作为老字号品牌,五芳斋近年来一直都在顺应国潮趋势,其宣传口径多聚焦于"文化保护和传承"等主题 。而字节跳动公益自6月起就开始推进《永乐大典》修复进程,可以说"保护古籍"的活动在兼顾两个品牌自身的特质的同时,也成功强化了品牌符号 。
新奇月饼,迎合年轻人月饼礼盒已经成为品牌中秋营销的例行公式,但市场上除了常规口味,如今也涌现了五花八门的新奇口味 。从深层的原因来看,随着月饼营销的不断迭代,产品味道已经不是部分品牌的唯一追求 。月饼在一定程度上已经跳脱出产品的框架,成为了品牌与年轻人沟通的媒介,起到革新品牌形象的作用 。
《Z世代消费力白皮书》曾指出,满足"社交、人设、悦己"的诉求是Z世代青年的消费动机,而扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感也是年轻人的心理追求 。也正是因为年轻人这样的个性化需要,驱使着品牌们不断探索如何做到"出其不意" 。