互联网趋势，互联网行业研究新趋势？( 八 )

广告始终是电商平台的核心收入来源之一，广告收入的持续提升将带来变现率的提升。阿里巴巴广告收入占比始终保持在 60%以上。阿里 FY2020 广告收入为 1754 亿元，同比增长约 27.5%，预测未来广告收入将持续增长。2020 年互联网广告全行业增速明显放缓，互联网巨头内部的广告切蛋糕效应预计将持续加剧。企业广告支出的减少使得互联网公司库存过量，单价持续走低。
（二）中心化电商
电商整体渗透率加速，2020 年疫情催化导致渗透率数月趋近 30% 。消费者购物习惯的改变具有一定的黏性，未来两年电商整体渗透率有望达到 30%，赛道呈现高景气。疫情加速了电商行业整体的渗透率，使整体渗透率提升。虽然国内疫情的稳定控制，我们看到线上购买的增长态势有所回落，但消费者的消费习惯已经养成。
传统电商形成三足鼎立格局。电商直播等新业态持续提升线上渗透率，线上交易增速大幅领先中国零售市场增速。我们中性预测未来 2 年实物电商 GMV 交易额保持 20%复合增速，2021 年线上化率预计将提升至 30% 。
电商行业下沉市场点亮高光时刻。电商行业 2019-2020 年活跃买家、MAU 均表现亮眼，主要来自于下沉市场战略的初见成效。在 19 年对电商行业的研究中，我们预判随着一二线市场渗透率见顶，以及拼多多趣头条和微信支付对下沉市场的入门教育，今年电商下沉市场的争夺将愈发激烈。目前财报答卷来看，巨头的策略确实印证了我们的判断，阿里巴巴、京东、拼多多的主要增长点皆来自于下沉市场，季度新增活跃买家皆为 70%左右来自于欠发达地区。低线城市的“后来者”成为互联网最后的新增红利。
电商行业 GMV 驱动速度减弱，追求更高效转化是大趋势。随着下沉市场占比的不断提升，ARPU 值驱动因素不断减弱带来整体 GMV 量价切换。电商行业格局相对稳定，已经度过了极端销售费用换份额的阶段。阿里巴巴、京东销售费用占 GMV 比例逐渐趋稳，拼多多销售费用占 GMV 比率呈现下降趋势，表明电商行业格局相对稳定，已经度过了极端销售费用换份额的阶段。
（三）直播电商
直播电商规模与增速远远跑赢整体电商行业。以收入计的中国直播虚拟礼物打赏市场规模从 2015 年的人民币 70 亿元增至 2019 年的人民币 1,400 亿元，预计在 2025 年将达到人民币 4,166 亿元，复合年增长率为 19.9% 。伴随着直播业态的快速发展，直播内容和领域更加丰富。除了传统的秀场和游戏直播外，包括体育赛事、综艺、二次元、虚拟主播等在内的泛娱乐直播、资讯直播和企业直播的热度也在逐渐攀升。
直播+短视频风头正盛，头部玩家显现。2018 年直播电商玩家较少；2019 年整体市场规模在 3000 亿左右；2020 年快手+抖音+淘宝三家头部平台直播带货的 GMV 将超过 5000 亿。大量品牌主寻求新的流量聚集渠道销售货品，直播带货就是这个处于风口的渠道。行业格局分散，市场同时具备增长及整合空间。
直播电商平台的两股力量：以抖音快手为主的短视频平台、以淘宝拼多多京东为主的电商平台。“直播电商化”生态位是在流量侧，代表是两大短视频平台快手、抖音；“电商直播化”生态位处在商品侧，代表是淘宝、京东、拼多多、唯品会。两大类平台又隶属于不同的互联网头部阵营，两大阵营从合作转为逐渐脱钩，6 月 18 日抖音宣布自建电商，标志着直播平台之间的彻底对抗逐渐明朗。
电商平台的营销模式从图文向视频迁移，货币化形式逐渐转变，直播成为提升转化效率的最优工具。短视频平台和电商平台积极探索除广告外的其他变现方式。抖音、快手、B 站纷纷加码直播，通过直播获取流量，以求其他变现模式。