互联网趋势，互联网行业研究新趋势？( 七 )

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传统秀场直播平台例如 YY 和陌陌的直播更依赖大 R 付费，特征是低付费率高 ARPPU 值；快手抖音的直播付费用户更广，平均 ARPPU 较低，但付费率更高。在过去两年短视频的红利下，快手和抖音御风而行，增长迅猛。快手在 2018 年直播收入超越 YY 直播，之后一路扩大领先优势，成为第一大网红直播打赏平台。付费率角度，游戏直播斗鱼和虎牙的付费率约在 3%-5%之间；YY 直播付费率在近几季度保持 10%；快手直播用户付费率于 2019Q2 达到 16.3%的峰值，之后略有回落。
2020 年，抖音直播取消了固定分成，改为按照基线、流水、活跃等任务进行分成，去公会化趋势明显；快手直播开始重视运营，通过“铁定你最红”、“直播年度盛典”等活动扶持新主播。2021 年，直播流量有向直播电商迁移的趋势，秀场直播收入增速承压，预计随着用户规模增长，直播付费率与 ARPU 或会呈现一定下降趋势。
3、直播电商：内容电商化是趋势所向，看好变现价值
直播电商出现的主要原因是传统电商的获客成本提高。中国互联网渗透率接近饱和，人口红利将尽，电商行业进入存量竞争阶段。流量瓶颈下，传统电商获客成本提高，低成本流量入口成为市场争夺的重点。优质内容能吸引用户注意力，同时随着移动互联网的发展，内容的创造和传播的成本降低，优质内容成为电商高性价比的流量导流入口。2016 年起，短视频和网络直播迅速发展，成为互联网新风口，用户规模持续增长。中国直播电商的商品交易总额预计将从 2020 年的 1.23 万亿元增至 2025 年的人民币 6.42 万亿元，直播电商 GMV 占中国零售电商市场的 11.2%，预计将提升至 2025 年的 23.9% 。
在市场空间上，直播电商 GMV 仍将保持高速增长。传统电商的流量红利虽已接近尾声，但短视频平台的流量将持续向直播电商迁移。直播用户已成为电商平台重点开发群体，较非直播用户而言，在平台粘性和付费转化率方面具有更高的价值。2020 年 12 月，手机淘宝观看直播用户的人均使用时长为 428 分钟，yoy+8.4%，高出非观看直播用户 118 分钟（约 2 小时）；京东观看直播用户的人均使用时长为 130 分钟，yoy-2.1%，较非观看直播用户多 20 分钟，观看直播的用户具有更高的平台粘性。在付费转化率上，手机淘宝和京东平台中观看直播的用户的支付率分别为 70%和 59%，支付率较非观看直播的用户分别高出 10pct、4pct 。
基于“人-货-场”理论分析：“人”——直播流量向直播电商引流将成为必然趋势，直播电商的流量远未达到天花板，消费者与 KOL 之间强大的粉丝关系，黏性及转化率在短期均不会存在困境。“货”——美妆、服装、亲子、百货等品类在直播电商中的转化率明显高于传统电商，非标产品市场空间很大，渗透率仍然较低。“场”——直播电商具有一套完整的生态链，因此完善供应链管理是支撑其走向良性发展的重要因素，否则将会面临需求难以预测、产品生命周期缩短等挑战。
四、分行业情况（一）互联网广告
视频化带来媒介竞争格局的改变，由此引发了广告连接形式和渠道的改变。随着消费场景向线上的加速迁移，广告主跟随流量趋势改变广告投放渠道。中国互联网典型媒介类型广告主要集中在电商、社交、视频、资讯、搜索类。电商作为广告的核心增长引擎，市场份额逐年提升，预计 2022 年将接近 50%；私域流量的崛起带动社交广告的爆发式增长，2018 年市场份额仅为 4.7%，2020 年已提升至 15.2%，预计 2022年将继续扩大至 17.3%；短视频成为广告主越来越青睐的渠道，预计 2022 年市场份额将稳定在 13%左右。流量向新交互方式和渠道的转变挤占了搜索引擎和资讯类广告的市场份额，搜索引擎类广告市占将由 2018 年的 20.2%大幅缩减至 2022 年的 9.8%，资讯类类广告市占将由 2018 年的 14.8%缩减至 2022 年的 5.2% 。