上海杏花楼月饼怎么样上海杏花楼食品有限公司( 三 )

再看那些新中式烘焙品牌，产品、包装、装潢、营销，虽各有特点，但共通之处也很显著：虎头局和墨茉都主打“国潮”，夸张的色彩对比，巨大的宣传画报，复古中透出张扬不羁，是年轻人喜欢的风格。年轻人在这些品牌消费后，除了晒排队、晒产品，还晒自己与店铺的合影。来自消费者的这些分享内容，加速新品牌成为“网红” 。
有业内人士将这种消费模式称为“社交货币” 。对大多数老字号来说，对工艺和品质的坚持不容置疑，可在挖掘并赋予消费者“社交货币”上，却要补短板。
“前店后工厂”的新机会
新中式烘焙品牌虽有可借鉴之处，但并不意味着它们的未来就一帆风顺。稍稍盘点一下能发现，市场不乏热得快、冷得也快的“网红”烘焙品牌：曾排长队的鲍师傅早已降温，凭借芝士蛋糕红极一时的彻思叔叔和瑞可爷爷难觅踪影……
最近红起来的几个新中式烘焙品牌显然想摆脱这一命运。一方面，这些品牌对工艺花了不少心思，希望建立自己的技术壁垒。例如，虎头局即将推出的产品将有枣泥馅，除选择特定红枣品种外，其枣泥制作工艺是自研的“商业机密”，能让枣泥不带苦味。另一方面，新烘焙品牌在经营方式上很偏爱“前店后工厂”模式，“有香味”“刚出炉”成为招揽消费者的法宝。
毫无疑问，新消费时代，消费者需要的是视觉、味觉、嗅觉等全方位体验。老字号在工艺上的“匠心”和延续多年的“前店后工厂”模式，意味着先发优势。
关键是要把优势用起来。
在这点上，上海“月饼大王”杏花楼的探索值得借鉴——最新统计显示，今年杏花楼月饼销售同比增幅达到8%，其中包括逾1800万只散装月饼。“买散装月饼的消费者通常自己买自己吃，那么大的销量，说明我们的产品深入人心。” 杏花楼副总经理智静说。
成绩源自“守住经典，顺势而变” 。
玫瑰细沙是杏花楼月饼的招牌口味之一，杏花楼月饼技艺第五代传承人沈全华对此非常骄傲：“一直被模仿，从未被超越。”他觉得，哪怕别人获得豆沙馅配方这一老字号“机密”，也学不去。因为除了配方上的数据，怎样挑细原料、熬豆沙的火候和手感等，都“可意会而不可言传”，来自师傅带徒弟的代代相传，不容一丝含糊。
【上海杏花楼月饼怎么样上海杏花楼食品有限公司】但另一面，杏花楼没有固步自封，而是主动变化。
比较直观的变化在包装上。“嫦娥奔月”是杏花楼盒装月饼的经典封面。最早一幅“嫦娥奔月”由海上著名国画家杭樨英于1933年绘制；上世纪80年代末，杏花楼根据当时的审美，对“嫦娥奔月”进行了升级；去年，又绘制了新一版“嫦娥奔月” 。如今，3个版本的“嫦娥奔月”用在不同产品上，各有拥趸。尤其是去年新绘的“嫦娥奔月”主打线上市场，有年轻人将几版绘画放在一起比较后点赞：“杏花楼与时俱进，嫦娥姐姐用上了美颜相机。”事实上，杏花楼根据不同产品设计了多款简朴却不简单的包装，迎合不同群体的审美。
更透彻的变化在理念。“我们花钱买数据了。”杏花楼新营销中心副经理陆军毫不掩饰大数据和新渠道对老字号的助推。
去年，杏花楼根据电商平台提供的粗颗粒数据，围绕“奶茶”“芝士”“流心”“低糖”“撸猫”等年轻人看重的关键词，打造了“新一代芯经典”系列产品，市场反响很不错。今年，他们购买了针对品牌的个性化数据服务，希望更准确地搭脉市场，“我们知道了什么时候促销效果好；不同地区、不同年龄的消费者偏爱哪些产品……”

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