2.5亿“四脚吞金兽”，能吃出多大的零食市场？

小时候，小卖部里五毛钱的辣条和汽水就能带来一下午的快乐。在消费分级的今天，中国的2.5亿小朋友，能吃出多大的零食市场？
从近期《儿童零食通用要求》的颁布实施，到零食三巨头（三只松鼠、百草味、良品铺子）纷纷设立儿童食品公司或发布儿童零食子品牌，中国儿童零食赛道迎来了一场“正面刚”，一场千亿规模的吃货争夺战正在打响。
我们认为，儿童消费品需求遵循“三好原则”：学好，吃好，穿好。从“吃好”说起，儿童零食市场的新动态如何？巨头和新品牌们各有什么攻守？什么样的标的值得投资？本期华映洞察，一起聚焦儿童零食赛道，剖析四脚吞金兽们身后的超级蓝海。
Why now？
儿童零食市场新气象
2019年4月1日，教育部等三部委印发的《学校食品安全与营养健康管理规定》正式执行，明确中小学、幼儿园一般不得在校内设置小卖部、超市等食品经营场所。
2020年6月15日，中国副食流通协会等联合发布的《儿童零食通用要求》团体标准正式实施，系统性地规定了儿童零食营养健康和安全性等方面，这是我国第一个关于儿童零食的标准。
从充满无数80/90后学时记忆的校园小卖部取缔，到首个国家层面的儿童零食标准出台，无一不表明国家对儿童食品健康和食品安全的日益关注。
宏观政策的出台势必会影响微观消费市场的动态，无论是区别于普通零食的明确规定，还是营养健康的具体要求，亦或是食品安全性的通盘考量，儿童零食新标准对整个产业链条均提出了新的要求。零食巨头的争相入局，新锐品牌的快速迭代，都在试图抢占这块千亿规模的食品细分新土地。
儿童零食，也是巨大的儿童消费市场的冰山一角。受中国传统的家庭消费观念影响，儿童支出几乎占据家庭总支出的半壁江山。当前，80%的家庭中，儿童支出占家庭总支出的比重接近30%-50%，对应家庭儿童年平均消费为1.7万—2.55万元，整个儿童消费市场规模达到3.9-5.9万亿元。
从消费领域来看，多数妈妈在奉行“学好”，“吃好”和“穿好”的三好原则。教育支出占比高达38%，其次为食品饮料支出，占比达24%，服饰支出占比达19% 。
而在儿童零食支出方面，精致妈妈每月给孩子购买零食总花费平均800元，即全年约9600元。
市场纵览
休闲零食中的超级蓝海
儿童零食概念的正式提出，并非凭空而来。我们认为，儿童零食是休闲零食发展阶段的必然产物，是顺应消费者日益细分化需求的零食品类。
纵观整个休闲零食的发展历程，可以看出渠道成熟度，产品丰富度以及流量精细度决定了休闲零食的发展路径。
我国休闲零食的发展大致经历了四大阶段：

70-90年代，国人刚经历过物质极度匮乏的年代，这一时期的休闲零食品类单一，糖果类产品为主，有种苦尽甘来的味道。

90年代后期，改革开放打开了中国的大门，一时间各类舶来品涌入国内市场，零食领域也不例外，美国，欧洲和台湾的零食开始占领超市货架，这一时期膨化类产品开始大力发展。

进入21世纪后，随着国人生活水平的提升，零食供应链的成熟以及终端渠道的完善，休闲零食的品类进一步丰富，零食消费日益场景化。

2016年开始，随着社交电商和直播电商等新兴渠道的迅猛发展，零食产品趋向网红化和爆品化，目标人群也日益细分，儿童零食正是在这一背景下正式被提出。

《儿童零食通用要求》团体标准中明确定义：儿童零食（snack for children）是指适合3-12岁儿童食用的零食。区别于普通零食，儿童零食在营养健康和安全性（物理安全性、化学安全性、生物安全性）方面要求不同。