安踏VS李宁：富二代和穷小子爱恨厮杀( 二 )

如果说李宁是含着金汤匙出身的天之骄子，那么安踏就是从底层爬起的草根。

不知道多少同学和我一样有体会，就是我们的爸妈都喜欢把运动鞋叫做“旅游鞋” 。在八九十年代，专业运动还不那么普及的时候，旅游爬山可能是最普及的全民运动之一，旅游鞋这个叫法也被传开了。

而那个年代的“旅游鞋”，有一大批都来自晋江。

晋江制鞋业，从每家每户的小作坊起步。到后来，大到外国的耐克，小到国内的双星，火炬牌，都在晋江设厂生产。

但晋江人不做销售，也没有自己的品牌，于是出现了一个很奇怪的现象：全国上下都在卖晋江鞋，唯独自己造鞋的晋江没有赚到大钱。

于是，有一群人想做出改变。

1987年，17岁的丁世忠拿了家里鞋厂的10000块钱，在当地购买了600双鞋，单枪匹马跑去了北京卖鞋。

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为了把货卖到北京西单商场，他天天去拜访商场负责人，连着跑了一个月，终于打动了商场负责人。

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两年的时间，丁世忠靠着一家家跑业务，为晋江鞋拿下了包括王府井商场在内，北京各大商场的柜台。

1991年，新生的李宁牌已经在全国范围内打出了名气，而丁世忠带着在北京闯荡4年赚到的20万，回到晋江开始创业办厂，安踏就此起步。

差不多同一时代，特步、361度、匹克、鸿星尔克、德尔惠等等品牌也先后成立，成为了中国体育品牌的“晋江帮” 。

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初生的安踏，一边像一家典型的晋江鞋企一样，老老实实做海外代工，另一边则在慢慢建立自己的销售渠道。

只是在品牌层面，安踏还名不见经传，别说李宁，甚至不如晋江老乡匹克，只能算是弟中弟。

但就是这么个弟弟品牌，早早地盯上了李宁大哥的宝座。

当渠道逐渐成熟，安踏决定向李宁发起第一次冲锋。

根据营销行业著名的定位理论，品牌应当在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。每个品牌，都应当做出自己的差异化。

但在国产运动品牌中，李宁已经牢牢地占据了心智，安踏怎样能做出自己的差异化呢？

安踏决定打“个性”牌。你李宁是80年代的中国体育领军人物。如今快到新世纪了，我们也需要一个全新的体育偶像。

这个偶像，安踏选择的是孔令辉。

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稍微年轻一点的同学可能对孔令辉不太熟悉。作为国乒队一哥，孔令辉不仅战绩辉煌，长相也是清瘦帅气，下至少女上至阿姨，是全国女性的梦中情人。论国民度，张继科加上马龙，估计都很难和当时的孔令辉相提并论。

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请孔令辉代言，就是安踏对李宁的冲锋，更确切的说，是自杀式冲锋。

当时，安踏一年的利润只有400万，而请孔令辉代言，要花掉五分之一的年利润，算上投放央视的广告费，一年的利润就花得干干净净了。

安踏上下对此意见不一，最后还是丁世忠，一句“是知道安踏的人多，还是知道孔令辉的人多？”力排众议。