安踏VS李宁：富二代和穷小子爱恨厮杀( 六 )

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北京奥运会，虽然中国代表团的赞助被阿迪达斯抢走，但李宁反手就赞助了中国乒乓球队、体操队、跳水队和射击队四支夺金“梦之队”，还拿下了央视奥运服装独家赞助权，关注度一点也没落下。

第二年，李宁在中国内地销售额反超阿迪，成为了中国市场第二，本土第一名的品牌。市值也一路飚到创新高的500亿。

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股市有句俗话，利好出尽，就是利空。

从历史上看，每一个王朝的衰败，强大的敌人固然是催化剂，但核心主因，一定来自内部。

北京奥运的热度并没有延续下去，反而一定程度上透支了中国消费者对体育的热情，奥运结束后，运动鞋服的消费逐渐恢复正常。

而大多数品牌没能看到这点，奥运会前，中国已经诞生了15个门店数超过3000家的体育品牌，李宁、安踏、特步、361 度、匹克在奥运会前后纷纷上市。

市场饱和伴随消费下降，产生了大量盈利能力低下的门店和大量剩余库存，整个行业进入了为期4年的寒冬，而导致这场寒冬的，就是四个字“库存危机” 。

此刻李宁，在最错误的时间，做出了最错误的抉择。

2010年，意识到品牌开始老化的李宁，启动了一次极为彻底的品牌重塑运动。

这场运动史称“90后李宁”，主要的举措包括：

1、在一切皆有可能的基础上提出了新slogan：“Make the change让改变发生”

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2、提出90后李宁概念，拥抱年轻人，时尚化。

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3、提高价格，将重心放到一线城市与耐克阿迪正面开战

4、换掉了沿用20年的李宁logo

企业做错一个决策很正常，难的是一口气连着做错4个决策：

首先，“让改变发生”是一个英文化的表达，读起来十分拗口，和“一切皆有可能”比起来，一个天上一个地下。

其次，当时最年长的90后才20岁，还未形成完整的消费力，年轻人也更认可阿迪耐克。李宁看似拥抱了90后，其实反过来抛弃了陪着李宁长大，最死忠的70后、80后消费者。

再次，提价不代表提档次，更不代表你能和国际大牌对抗，高端品牌向下兼容容易，中端品牌向上兼容很难，李宁长期定位中端，没有提价的资本，一线没有涨起来，三四线市场彻底崩盘。

最后，在库存大量堆积的情况下换新logo，等于直接报废一批原有产品，激化库存问题。

其中尤以第四点最为致命。李宁说到底还是一个服装公司，服装行业最重要的就是低库存，高周转，才能把成本收回来。李宁的库存周转时长几乎达到安踏的2倍，庞大的库存让终端加盟商失去了进新货的动力，

我个人从那时起就很少逛李宁门店了，因为杂志上再漂亮的新款战靴，店里也买不到。

屋漏偏逢连夜雨，李宁的背运还没完。李宁在西班牙的授权生产商宣告破产，波特兰设计中心雇员流失，与美国合作伙协议终止，李宁轰轰烈烈的国际化宣告失败。