两个假期100亿，在线教育如何熬过行业拐点？( 二 )

从已经公布数据的平台来看，以上两个指标在今年暑期大战都取得了不错结果。
以作业帮为例，2019年，其暑期总服务人次为198万，到了今年，暑期付费课学员总人次已达780万，暑期正价班学员就读人次超过171万。在K12赛道上布局相对较晚的有道虽然绝对值与作业帮、好未来、猿辅导等平台仍有差距，但增长率达到了500% 。
而如若结合今年整个行业发展的大背景来看，在线教育平台们砸重金在暑期取得的结果能否得到资本的认同，恐怕要打上问号。
2020年上半年，行业的一大关键词是疫情。疫情的出现为在线教育平台们提供了一个特殊的发展窗口期。年初各家平台陆续推出免费课吸引了大批用户，行业单平台学员规模甚至突破了千万量级。有此基础在前，市场对在线教育平台今夏的招生情况因此寄予厚望，但从结果来看，相关增长及转化数据可能并没有预先想象的那么美好。
有增无减的投入、渗透率逐渐走高的行业发展趋势，与相对而言未能出现惊喜的战果，成为今年暑期大战整个在线教育赛道面对的最大质疑和挑战。
结合行业发展阶段来看，出现类似状况并非完全不可理解。
在2019年巨额资金的清洗下，缺乏资源、资金储备的中小玩家已基本出局，行业马太效应加剧，在线教育的K12战场变成了头部玩家的厮杀。虽然竞争者的数量经过淘洗，但竞争的激烈程度却丝毫没有减弱。
一方面，头部玩家在教研教学、师资储备、品牌影响力、用户数量级上不会有根本性的差别。另一方面，行业规模经历两级跳后，要有进一步的渗透率需要在产品体验、品牌号召力上有更大突破。这决定了2020年的暑期大战是一场挑战更为激烈的竞争。
此外，流量供给端广告投放成本普遍上涨，获客单价涨幅明显，这无疑给各大机构扩张带来沉重的压力。
从整个K12在线教育市场表现来看，口碑传播的重要性越发凸显，盲目投放广告和低价策略消费者并不买账。2020年6月，中科院发布《中国K12在线教育市场概况》数据显示，超一半的K12消费人群主要通过朋友推荐建立品牌认知，其次是网络自主搜索和网络广告。此外，K12在线教育消费家长选择品牌时也看重平台口碑，其次是价格和师资。

文章插图
数据来源：中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室
可以看出，对于整个行业而言，如果说2019年的暑期大战通过巨额资金的注入将行业发展推至拐点，那么2020年的结果可能显示了另一个拐点。
在资本加速催化行业狂飙突进一年多以后，在线教育行业再次来到深水区。
拐点之后的拐点
行业渴望高速增长的心情不难理解。
在线教育的想象空间主要来自教培市场的巨大规模，与传统教培模式分散、速度慢、传统的反差上。在线教育平台能够提供更加标准化的产品和服务，因此能将网络效应叠加到教育行业，实现规模的快速扩张。
对于在线教育赛道的玩家而言，“千亿美元”是一个心照不宣的目标。
根据第三方机构的测算，至2020年，民办教育的总体规模将达到3.36万亿元，至2025年，这一数字将接近5万亿元，并实现10.8%的年均复合增长率。这么大的市场空间足够容纳下一家市值超千亿美元的公司，而如今，已上市的教育类公司中，即便表现最优异的好未来市值仍未突破500亿美元。行业格局显然还存在进一步变化的可能。
面对共同的目标，行进在相同的赛道，各玩家对资本市场讲的故事已经出现差异化。
从业务线来看，好未来、猿辅导、有道、字节跳动教育业务，以及转道K12不久的VIPKID，都试图向市场讲述一个覆盖学前、K12的全年龄段，提供应试教育科目辅导及英语、编程等额外辅导的宏大故事。