两个假期100亿，在线教育如何熬过行业拐点？

暑期已经结束，但暗战仍未终结。
9月初，初秋的凉意已在北方蔓延，因疫情而延宕的校内课程，终于在这个秋季学期恢复正常。但是，在刚刚走出暑期大战的平台之间，火药味依旧。
秋季学期开学第一周，主导了两年暑期大战的头部在线教育平台先后对外释放口风，试图从各个方面证明自己是2020年暑期大战中的赢家。
8月31日当天，业界出现了颇为微妙的一幕。
当天上午，有媒体披露今年暑期大战的战果数据：学而思网校、猿辅导、作业帮直播课暑期正价课在读人次分别在220万左右、150万左右、150万左右。而各平台暑期正价课目标人次依次在300万、270万、200万左右。
这一数据显然存在理想与现实间的差别，有着不达预期的危险。就此，多家平台随后做出反应。
作业帮最先做出回应，当天，作业帮对外公布其2020年暑期成绩单：暑期付费课学员总人次780万，同比增长超过390% 。此外，作业帮暑期正价班学员就读人次超过171万，同比增长超过350% 。

当天下午，另一则消息也迅速引发市场关注：据36氪报道，猿辅导即将完成新一轮12亿美元融资。老股东腾讯、高瓴和博裕资本都参与了这一轮融资，交易将于近期完成交割。对此，猿辅导未作回应。

第二天，网易有道对外透露，自2020年7月1日至8月31日两个月中，有道精品课的K12正价课付费人次超46万，与2019年同期相比增长超500％。

无论是主动披露，还是市场传闻，从各家相关的消息中可以看出，高速、翻倍式的增长，以及资金的持续看好和加码，是竞技场内玩家们希望对外释放的信息。
历经2019年的暑期和2020年疫情两级跳后，在线教育的整体渗透率与两年前不可同日而语。但与教培市场巨大的市场空间相比，在线教育平台们的征途依旧漫漫。
2019年，行业玩家首次尝到了用钱砸出高增长的甜头。这也恰恰符合风险投资追求高增长、高回报的胃口。当游戏的启动按钮被摁下，2020年，类似玩法很难不被复刻。
只是，面对教育这个颇为特殊的航道，资本的加速作用究竟能持续多久，在今年的暑期大战结束后，身处其中的玩家恐怕会有新的答案。
停不下的烧钱战
对于各大在线教育平台而言，为今年夏天所做的投入早在暑期开始之前就已在进行。
在线教育平台们投放广告的逻辑并不复杂，理想状态下：用户看到低价课，然后下载应用试听，继而再购买正价课，最终实现流量向用户的转变。
但在这个看似简单的链条中，每一个转化环节都险象环生。在广告触达与真实下载、使用、试听的第一道转化关口上，平台之间更多比拼的是品牌效应、投放策略。
与2019年不同，在获得了一定的市场关注后，今年开年，在线教育各家平台的市场营销重点从效果转为效果与品牌并重。
今年四月，有道和作业帮分别签下中国女排总教练郎平及中国女排为代言人，随后，猿辅导陆续冠名了《最强大脑》、《中国诗词大会》、《向往的生活》等综艺。7月13日，猿辅导更是宣布成为北京2022年冬奥会和残奥会赞助商，成为奥林匹克历史上第一家在线教育行业赞助商。
【两个假期100亿，在线教育如何熬过行业拐点？】大手笔的品牌投入可算是暑期大战的预热，随着时间逐渐进入暑期阶段，大规模投放线上线下广告，通过低价课程吸引用户的手段依然成为了主流。
在第一道转化关卡上，各家都已经做了类似的布局和投入，而在试听课与正价课的第二个转化关口上，就更为考验平台的教研教学实力、产品设计水平和整体服务能力，是平台竞争力的核心体现。也正因如此，试听课用户购买正价课的转化率，是平台自身以及外部市场评价各家战局成果和未来发展空间的主要指标。