农夫山泉喝出“新首富”，消费投资的春天来了？( 二 )

竞争对手们或许没有意识到一个问题，正因为是最普通、最不起眼的饮用水，所以用户最需要安全感。饮用水不同于饮料，它不是提供某种功能，比如临时解个渴，而是提供日常补水的需要。为了这种安全感，消费者可以多付一点溢价，而这个溢价又不会对生活产生太大的影响。因此，在这个市场，所谓的低价是无效的。毕竟，农夫山泉也不是高铁列车上卖的高端水，多数人都喝得起。
当这种认知一旦形成，加上农夫山泉强大的渠道和营销推广能力，在饮用水这个领域，想反超确实太难了。从2012年开始，农夫山泉在瓶装饮用水市场，一直是市场份额第一名。
消费投资的春天
虽然农夫山泉创始人在首富的位置上还没坐稳就被腾讯马化腾反超，但是这至少也给市场留下一个思考题？消费股是不是值得更长期的看好和拥有？消费投资的春天是不是才刚刚开始？
有券商此前唱衰消费板块，银河证券发布的那份研报《不为创纪录的消费股再唱赞歌》，一个很重要的理由是从A股市场来看，这一轮消费板块的上涨更多是反映了市场的预期，而业绩的支撑比较乏力。因此这一轮消费行情已经见顶。这份研报引发了行业热议。
我们无法对具体的行情走势作出判断，但是可以给出消费零售企业的一些基本规律，做参考。从过去很多消费包括零售品牌的发展来看，发展节奏都是先慢后快。也就是早期先打基础，但是积累到一定势能后，就会迅速扩大规模，形成头部品牌。
如果是零售品牌，则表现为门店达到一定数量后，当后台系统可以支撑扩张时，会实现门店规模成倍的增长。便利店里的美宜佳、超市行业的永辉都是如此。如果是品牌，则表现为迅速扩大市场份额，提高市场集中度。
须知，这个规律和互联网企业正好相反，很多互联网企业的产品，都是三个月看老，早期成长非常快，用户数必须呈指数级增长，才能活下来。当有了用户规模之后，再提供更多服务，解决盈利和用户粘性的问题。这个规律在很多社交产品上都可获得验证。
此外还有一点，一方面消费板块相对抗周期性，另一方面，消费行业收到现实社会发展的宏观环境和社会观念的变化影响很大。而这一点，在很多互联网产品上并不明显。比如无论经济是上行还是下行，“异性相吸”总是没错的，这是亘古不变的人性。
但是消费行业并非如此，很多消费观念对市场的影响，也是润物细无声，聚沙成塔，好像突然成了趋势，其实已经暗流涌动了很久。比如在饮料市场，可口可乐究竟是什么时候明确意识到，碳酸饮料可能不好卖了？可能很难说清楚，财报反应出来的时候，往往已经是大局已定，行业格局早已换天。
健康观念对于人们消费饮料的行为改变，也是潜移默化的，但是一旦成势，大公司往往措手不及。
正因此，无论二级市场如何争议消费板块，这应该是消费品牌投资的春天。正是因为暗流涌动，趋势不好把握，投资者才容易“浑水摸到大鱼” 。正因为被颠覆的往往是大公司，今天的小公司才有可能开创出自己的独立赛道和细分市场，并拉上一群消费者一起长大。不信，可以看看投资农夫山泉的机构们，账上赚了多少。
消费零售行业是细水长流的金矿，这一点在世界范围也被证明过。沃尔玛连续7年蝉联财富世界500强榜首，绝非偶然。而农夫山泉对于中国首富的冲击，也揭示了消费力在资本市场的潜力。
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