农夫山泉喝出“新首富”，消费投资的春天来了？

我们不知道，农夫山泉创始人、董事长钟睒睒的“新首富”时光是否是昙花一现？不过，他靠一瓶水超越马云、马化腾成为首富的这一刻，已经预示着某种商业规则的改变。
在上市之前，估值达到1300亿港元的农夫山泉被外界喊“高估”了。不过，今天在港挂牌上市的农夫山泉用实际表现让外界吃了一惊。
农夫山泉以39.8港元的价格开盘，农夫山泉创办人钟睒睒持股84.4%，加上其持有万泰生物股份来计算，其个人身价一度达到578亿美元。他超越了身家568亿美元的马化腾，成为中国新首富。不过，收盘时农夫山泉股价有所回落，马化腾重回首富之位。
【农夫山泉喝出“新首富”，消费投资的春天来了？】严格来说，钟睒睒成为新首富并非全是农夫山泉的功劳，但是这一刻足以引发外界更多的思考。
过去很多人认为农夫山泉是靠“营销”成功上市的，这一认知是否偏颇?
此外，不久前，银河证券日前的一份“不为创纪录的消费股再唱赞歌”的唱空研报，也是引发了二级市场对于消费板块前景的热烈讨论。结合农夫山泉上市，这一问题也可以一并拿出来再分析下。
天时、地利、人和
农夫山泉能够在竞争激烈的瓶装饮用水市场杀出重围，也是历经磨难，其与《京华时报》、娃哈哈对仗的历史无须赘述。虎嗅只想分析一件事，农夫山泉为什么能把一个看似没有很高门槛的市场，作出壁垒。
表面上看，农夫山泉这次上市占据了天时、地利、人和。天时是整个二级市场消费板块愈发受到重视，特别是疫情之后，消费品的抗周期性开始受到广泛青睐，此为天时；农夫山泉多年来通过控制水源地打造了一条闭环产业链，这是地利；人和则是，现代人在消费升级的趋势下，对于健康饮水的追求。农夫山泉定位为“天然饮用水”，不是矿泉水，也不是纯净水。
围绕农夫山泉至今仍有许多争议，我们无法立刻证实或者证伪，但是可以思考的是，今天看来这样大的市场，这样高回报的生意，为什么只有农夫山泉做到了？瓶装水价格比对手还“小贵”的农夫山泉，是如何一点点积小胜为大胜的？
农夫山泉从一开始强调自己是天然水，运用媒体和宣传手段强调纯净水不够健康。且不说其手段是否是光明磊落。但是从一开始，农夫山泉就把本来消费者不敏感的价格差，放大成了一种品质差异。现在看来，这个战术影响是深远的。
什么叫价格差，农夫山泉卖2块钱，娃哈哈卖1块钱。现在即使是普通工薪阶层，有多少人还会觉得1块钱和2块钱有本质差异？偏偏在饮用水这件事上，农夫山泉把这种差异“显性化”了，搞得全民皆知。
农夫山泉通过反复灌输，在广告上对于水源地的认知强化，甚至面对竞争对手的攻击一度退出北京市场以自证清白的姿态，所有这些都为了表明一件事，农夫山泉是有底线的。比如水质，比如价格，这个底线，其实就是在用户认知中与对手形成差异化。
从整个饮料和饮用水市场来看，饮料的游戏规则和水还是不同。饮料自带流量、时尚、或者潮流因素，因此营销手段更前卫、大胆，需要当红小生捧场。
物以类聚、人以水分。可口可乐、小茗同学、元气森林、汉口二厂，不同的人拿在手里会有不同的效果。如果一个北京老大爷摇着蒲扇手拿一瓶元气森林，你肯定会说，大爷，您真潮！而元气森林的营销总监可能要担心自己的饭碗了。
但是饮用水市场不是这样，它不能挑用户，所有人都是用户，但是用户可以挑剔它。
近年来，虽然农夫山泉也做了多产品线的尝试，但是消费者对其最根深蒂固的认知还是饮用水。“有点甜”其实都不是主要的，重要的是谁的品质要稳定，农夫山泉这个品牌最大的作用，是提供安全感。