重磅IP杨天真带火大码女装( 三 )

另一方面，大码群体的消费观正在转变，大码群体的需求开始从遮体避寒的基础型消费，转向渴求更具备时尚文化和原创形象的潮流消费。
以个人 IP 打造风格鲜明的个人品牌，昔日知名经纪人杨天真的PLUSMALL，能否讲好大码女装头部商家的新故事？
打破“小而美”的天花板？
随着越来越多的新参与者涌入，大码女装赛道正迎来日益激烈的竞争。慢慢买数据显示，今年6月到8月，天猫大码女装店铺总销售额9.6亿元，店铺数量从2871家增加至5026家，增长率约75% 。
这一数据还尚未考虑到来自淘外的竞争压力。
【重磅IP杨天真带火大码女装】“直播类的主播在抖音、快手等流量平台带货能力很强，我们店铺销量最高的单品也就两三千件，常规单品一般能卖几百件，但找主播带货时可能一件单品一晚上就能走几千件。” 虽然店铺销量没出现下滑，但Monica依旧能感知到压力，“这些平台也有小店功能，他们也会慢慢形成自己的供应链，冲击现有的淘宝店铺。”
寻求推广是当下淘宝店铺的主流操作模式，但如果外部流量明显更多，也从侧面说明店铺本身缺乏吸引力，Monica不得不在推广和投放过程当中找寻平衡。
此外，直播虽然促进了销量的提升、缩短了用户的决策时间，但也进一步推高了大码女装的退货率。“常规的女装店铺退货率可能在20%左右，但是大码店铺平均退货率都在30%以上，旺季甚至可能达到40% 。”Monica告诉亿邦，退货率高意味着店铺的运营成本高昂。从客服、运营、美工、仓储到工厂对接，“没有三四十个人是搞不定的” 。
“一些主打低价的走量店铺，单品利润可能只有3%，这完全是在拼销量，加上退换货的损耗，很多单品可能都是赔钱的。”另一位业内人士解读称，头部的跑量大码店铺可能赚钱效应明显，但一些尾部店铺不见得能活得多好。
多准电商数据报告分析称，大码女装的销售旺季在3月至5月，5月之后逐渐走低，一直到8月秋季上新后才再次走高，迎来双11期间的爆发。该报告认为，3至5月成为销售旺季的原因之一是，春夏季衣服客单价低，促使用户频繁购买。
大码女装客单价普遍偏低且增长困难，天猫女装/女士精品大类的8月均价约1530元，大码女装的均价只有102元左右，大多数店铺单品定位在200元以内。而新兴的独立设计店铺成本较高，无法走低价快捷的模式，市场心理价位偏低，使其面临销量低、资金回笼慢等难题。
“普通的腰部店铺毛利大概在30%左右，还不是净利。一些头部店铺的毛利率可能高达70%，但它的运营成本很高，每年推广费用大概就花掉了2000万元。各种成本核算下之来，净利率可能并不高。”一位腰部大码女装店铺主理人向亿邦坦言。
更重要的是，在全品类女装中，大码女装这一细分赛道所占份额仍然很少，大多不超过5% 。慢慢买数据显示，今年6至8月，京东女装品类总销量105.2万件，其中大码女装约5.1万件，占比4.85%；同期天猫女装品类总销量约2.58亿件，大码女装占比4.16%，约1074.8万件。
“非标准化”的群体尝试走入主流时尚，现实的另一面是，大码离“去特殊化”还有很远。杨天真和如涵等大IP、大公司的入场，也很难帮助大码女孩们对抗当下主流审美的压力。
为了冲击更高的销量，大多数淘宝大码女装店铺使用瘦模和微胖模特展示图。与大码、微胖相关的商品名称，几乎都会跟上“显瘦”“遮肉”等标签。部分商家还会在大码商品的尺码标准上下功夫，尽可能地模糊尺码概念。
看上去很美的大码女装赛道，并没有想象中好走。虽然坚称做切胃手术不是为了减肥，但一碗馄饨只吃一颗的杨天真，仍显得有些诚意不足。她看好的大码女装生意，能突破“小而美”的天花板吗？