粗暴流量的困局中，内容成为突破口

即便躲过了线下商业长达半年的休克厄运，但线上流量焦虑背后红利枯竭的灾难性，却也不亚于门可罗雀的实体生意。
一石很难激起千层浪，以小搏大的转化神话越来越少，更普遍的情况是只有巨大的投放量才能测试出可靠的转化路径，只有巨额的预算才能稍微砸出些许效果。
而许多线上流量平台引以为傲的“精准”投放，事实上更多是针对于数据指标的机械筛选，依靠历史轨迹去预测用户未来行为，并没有走进真正决策性意义的用户内心。何况流量模式下，广告并无太多沉淀，营销收益停投即消失；这让面向长期增长的企业，不得不陷入短期收益的搏杀。
当爆发式增长的强刺激消散，传统粗暴流量模式的弊端渐显。企业要想获得新的可靠增长，势必需要跳脱出传统流量思维，找到新的突破口。

文章插图
流量红利逐渐消退
内容始终为王
聚光灯照向了“内容” 。当平台们粗暴地把用户称为“流量”的时候，在内容面前，用户们回归为真正的“人” 。而这种由内容激发出来的人与人之间的共鸣，无论在情感粘性上，还是商业化上，都蕴藏着巨大的能量。
神经经济学家保罗?扎克对此颇有研究：他的发现让人们重新认识了“催产素”——除催产作用外，它还可以影响人的神经系统。扎克认为，催产素的合成和释放与人的信任和关怀相关，人们在听到/看到一个令人震撼的故事/叙述/内容时会产生并释放这种物质，而这种物质还可能导致人们在看完/听完内容后产生行为反应上的变化。
这恐怕也是越来越多的企业重视内容的核心驱动力。我们看到基于视频内容的抖音快手迅速崛起，也看到了以淘宝为代表的电商们下注直播背后是从货架电商到内容电商的明显趋势。
具体一些，比如微博，虽然它依靠名人明星完成冷启动，但其逐渐意识到水面之下的中腰尾部内容才是留住用户的关键。一旦内容真空，供用户消费的内容丰富度和多元度都不够的时候，用户就会离开。而当平台内容足够有趣、有吸引力，用户粘性随之增加，商业化水平也自然增长，从而达成正循环。
比如快手，“光合计划”砸100亿元流量扶持内容创作者以夯实内容基础，同时加快商业化脚步，迭代“快接单”，并通过对人与内容的匹配，在保证用户兴趣的前提下，系统自动为创作者的日常视频选择性地添加与内容相匹配的广告。
再比如知乎，过去十年，知乎沉淀了大量的优质内容和创作者，打造出专业、认真和友善的社区氛围以及让用户深度阅读并改变认知的场景——这些稀缺且强粘性的内容聚拢着高价值“真用户” 。而知乎内容的问答形式也隐藏着巨大消费决策需求。用户自带疑问，主动寻找答案，这样的内容场景正是对强需求精准转化的绝佳契机。
今年知乎推出平台级内容服务解决方案“知+”，则进一步体现了内容对于用户、企业、平台的多重价值。人们需要一种原生场景和内容生态高度融合的创新方式，而非粗暴地推销、麻木地围观。
毫无疑问，以内容增长为代表的内容模式拥有比流量买卖更上一层次的优势：内容背后是情感连接，信任连接；内容本身即是门槛，是筛选漏斗，可以自然而然地过滤用户，真正“精细化”；用户在“被增长”的过程中也获得了有价值内容，多方融合共赢。
知+样板：用内容助推增长
我们不妨进一步看看知乎是怎么用内容助推增长，将内容势能最大化的。
事实上，相比于很多快速起量的内容平台，知乎其实一直以来都是内容沉淀型选手。良性的讨论氛围、兼顾内容的质和量、让用户都找到满意的答案、让优秀的创作者得到更多的收益……这些方面知乎花了大量精力。