百亿补贴真的能拯救一切吗？

“百亿补贴”是块砖，哪里需要往哪儿搬。
从去年6月1日拼多多率先拿出重金进行补贴开始，苏宁、京东、淘宝纷纷跟进，“百亿补贴”逐渐成了电商平台们一种常规玩法——而在今年，这一玩法继续升级，电商平台们疯狂“造节”的同时，苏宁联手阿里巴巴、快手联手京东，都喊出了“双百亿补贴”的口号，让这场“撒币”活动的声势越发壮大。
无论是“造节”还是“撒币”，一定程度上归结于后疫情时代，平台、商家有急迫刺激消费复苏的需求。这一大背景下，“百亿补贴”成为今年大消费市场的关键词之一，且这把由拼多多点燃的大火，已经从电商平台烧向了O2O、OTA等垂直赛道。
8月27日，饿了么宣布正式上线“百亿补贴”，并表示，未来“百亿补贴”将成为常态化补贴行动。不足半月后，9月8日，飞猪旅行也宣布启动“百亿补贴”计划，首期从酒店产品开始，国庆前将进一步覆盖到交通出行、景区乐园等……仿佛只要是TO C消费类项目，都可以玩一把“百亿补贴” 。
【百亿补贴真的能拯救一切吗？】各大平台纷纷砸钱，当然绝不是纯做善事，“百亿补贴”之所以如此受到青睐，是因为有一个足够有诱惑力的案例在前：开启“百亿补贴”之后，拼多多市值一路高涨，一跃成为在美上市中概股中市值排名第三的互联网公司，还短暂地将创始人黄峥送上中国第二富豪的宝座。
拼多多案例在前，“百亿补贴”似乎已经成了一种神奇魔法，只要花得起这个钱，平台们都不吝啬于尝试——但是，“百亿补贴”真的有这么神奇吗？
神奇魔法
如今在行业里掀起跟进热潮的百亿补贴，初始发明者是拼多多。在拼多多的增长故事中，“百亿补贴”确实功不可没。但是结合拼多多推出百亿补贴的时点和成果复盘，在今日语境下，“百亿补贴”究竟能起到多大作用，恐怕要打上问号。
拼多多的百亿补贴策略之所以能取得很好的效果，与彼时的行业环境和拼多多的自身处境分不开。
与充满了魔幻意味的2020年相比，2019年显得颇为平淡，大消费市场相对稳定。电商领域随着行业格局逐渐稳定，优惠力度退减，按部就班进行的618、双十一等促销节中，复杂的促销规则仿佛一道算术题。
彼时，拼多多的自身处境远没有今日乐观：在完成纳斯达克挂牌之后，这一被公认为电商“黑马”的拼多多却没能讲出新故事：2019年二季度营收增速从同比2490%下降至169%，活跃买家数量增速从245%下降至40% 。
横向对比来看，拼多多用户数已经压京东一头，与阿里巴巴用户数相比还有约两亿的差距，但营收、盈利能力比起两位老玩家都遥遥不及。
因此，下沉市场帮拼多多完成了早期的用户积累，但触手可及的天花板、低线徘徊的客单价限制着拼多多的想象空间。在这个时点诞生的“百亿补贴”，是拼多多为自己制造的一个刺激市场、拉动增长的机会。
在彼时大的行业背景下，已经取得市场竞争优势地位的电商平台们把优惠规则玩得越来越复杂，“百亿补贴”通过拔高优惠、简化链路，简单粗暴的“撒币”战略，很快在消费者端确立了自己的认知。
除了“简单粗暴”地补贴，从具体策略来看，拼多多“百亿补贴”的打法也有门道：选品集中于高客单价的大牌商品，包括苹果、戴森、Bose、索尼，以及SKII、LA MER海蓝之谜等市场定价均在千元以上的轻奢品牌。其中最受关注的是苹果手机，拼多多“百亿补贴”后iPhone 11系列的售价，比官方售价便宜了500-900元。
从选品到玩法的设计，都揭示出拼多多“冲进五环内”的野心。即便是以往对拼多多裂变营销并不感冒的高线城市消费者，也很难抗拒“大牌+补贴”这样的诱惑，“全网最低价苹果”让拼多多一时成为“真香”代名词。