投完100个抖音全案之后，我总结了价值百万的抖音KOL选号攻略( 三 )

爆文率：爆文数量/视频数。
爆文的定义一般是点赞10w+（降低标准5w+），今天垂类口播博主几乎不会产生爆文，甚至自然播放量就在100w以内，但是这并不影响他们产出爆文，背后原理就是品牌会投Dou+、内容服务、达人竞价等流量加持。虽然受流量加持的影响，但这并不是不客观，刚好相反，因为KOL视频表现力好，内容转化模型好，流量获取能力强，所以加持流量之后才有可能是爆文，如果ROI一塌糊涂，品牌怎么可能投流量。

文章插图
Performance 表现力这个维度，我认为是机器算法很难代替人类（当然也未必，目前确实没有用语义分析和评论分析拆解），因为有关于视频的表现效果，还有很多是感观上微妙连接，尤其是关于人设的判断，很难以数据来量化。
在无法100%量化表现力的情况下，我们也总结了一些有效经验：
第一，KOL的人设是否真实，确实今天抖音里有很多MCN机构，他们用一些套路孵化账号，这本就是生意无可厚非，但对于用户而言，如果大量刷到这类同质的账号（假号和水号），早些年还好，但今天你认为用户会买单吗？很显然今天那些真实的、鲜明的、甚至独树一帜的KOL，才可能打动用户路转粉，今天所有垂类头部的KOL，你会发现他们的人设是独一无二的。
第二，内容的创造能力，我们在「4T内容法则」中，有1T的环节是TRUST信任力，博主是否有过深刻体验，甚至惨痛经历，这样的表达，很难照本宣科，而这样的内容往往会形成粉丝强烈的共鸣，从而引发讨论、分享和购买。KOL内容共创的精髓，就在于KOL能否以真情实感，引发用户的感动身受。
第三，对于一些小号，也要给些机会，信任不够，颜值来凑。有颜有料的KOL，成长速度都不错，但整容脸不行。小号由于信任力相对弱，那么就不要前面太多废话，直奔主题，尽量在产品的「诱惑力」环节上，强化产品的演示效果，把产品卖点讲透，一定程度的夸张也是必要的，增强视频的表现力。
过去操盘一个案子，客户预算在KOL有限，在投流端无限（基于ROI标准），这种情况下，不太可能投非常贵的KOL，我的策略就是有限的预算投腰尾部KOL，但有二个要求，一是所选KOL能做到相对夸张的表现力，需要一定的视觉或听觉的冲击，加持表现力，二是MCN机构的配合度一定要高，因为相对小的KOL，内容把控度较弱，在这个案子上只能发力在内容本身上。最后的结果还不错，一些腰部的KOL因为内容制作精良，视频流量也比日常水平要好，在ROI稳定的情况下，原生视频也吃掉了很多Dou+和达人竞价的流量，其他尾部的KOL，产出了相对低成本的优质素材，在信息流投放中也有良好的表现。
05 A：Advertising 商业力
这个维度侧重于量化KOL的短视频带货能力。
种草指数：加权计算KOL近期购物车等组件点击转化情况，评估KOL种草能力。
购物车点击率：购物车卡片点击数/播放数。
购物车点击代表着潜在进店行为，如果按这个数据的20-50%，代表着进店率的指标，不同品类差异巨大，但至少这个参考值可以明确了解KOL引流的能力，也是潜在带货能力。垂类KOL购物车点击率理想比率是3%+ 。
评赞率：（评论+分享）/点赞数
以评论和分享为重点基数的指标，如果一条短视频，有大量的评论，要么说明内容优质，引发了大量的讨论，或者是博主粉丝粘性强，粉丝参与互动，如果有大量的分享，就意味着内容有用，被用户分享给他人。这几种情况无论哪种，都是非常良好的种草现象，从带货的角度也完全会被验证。所以这个指标我没有把它归入到内容的表现力，而是体现带货能力的商业力。垂类KOL评赞率理想比率是5%+ 。