投完100个抖音全案之后，我总结了价值百万的抖音KOL选号攻略( 四 )

Advertising 商业力在这个维度上，确实存在同一个KOL，推荐不同的产品，表现出完全不一样的结果，甚至带货能力相差10倍。其实KOL本身就是存在明显的「品类偏好」，可能是因为人设定位的原因，也可能是基于某些类型的内容，抖音给KOL打了明显的标签。所以在选号的过程中，能够匹配品类偏好的KOL，会在带货能力上表现出更高的效率。
有时候并不是选的号不对，而是选择的KOL不是你要的品类偏好。
另一个要点，同一品类的产品，KOL不能在同一个月内推广，一个是容易造成用户的不信任，达人恰烂饭，另外是前面那条已经透支了一定购买力，再来一条效果自然大打折扣，甚至有些都不是竞品但存在竞争关系，也存在着一段时间内分流用户的购买需求。
理想状态下KOL最好能品类错峰三个月，实在不行错峰一个月。

文章插图
今年操盘一个防晒的案子，抖音防晒市场竞争非常惨烈，基本KOL选号定档从1月份就开始了，到4月之后会发现好的KOL几乎已经被竞品定完了。不过好的垂类KOL十分爱惜羽毛，不会在同期接多个竞品，如果是的话我们也是第一时间PASS 。我们今年合作了一个KOL，带货数据指标近乎完美，从递品试用到确认接单，足足等了3个月，KOL也做了非常聪明的操作，以今年我只接一款防晒霜为话题，让粉丝们共同参与内测，选出她今年唯一做推广的防晒产品。最后结果不言而喻，所有的势能都在最终发布时爆发，一条短视频带货200w+ 。
06 V：Value 性价比
这个维度侧重于量化KOL的短视频性价比。
CPM：在比较头腰部垂类达人的CPM，已经不太取决于自然流量了，主要取决于品牌为其投放的流量加持（Dou+、内容服务、达人竞价）。如果品牌愿意投，至少被验证达人的价值。在看一些成长期的达人，由于价格相对低，且流量加持少，自然流量体出良好的CPM，这种会具有较高的性价比。
预估播放量：预估播放量作为基础流量，和达人价格的关系，可以前置计算所加持的流量至爆款视频的空间，大约可以折算出预算分配和整体ROI 。如果预估播放量太少，大概率流量加持也会遇到瓶颈，这一定不是好的选择。
这里稍微讲下，小号（50w粉丝以下）到底有没有性价比？我觉得如果只有投到那些真正处于成长期，高速涨粉，大爆内容这类型，且价格还没来得及调整，或者你有能力判断这个达人有大号潜力（独特人设和内容能力），才可能投出性价比的效果。否则一般般的小号或者KOC，至少需要靠口播能力的，虽然价格相对低，但大概率会死的很惨，没有信任背书，没有粉丝粘性，没有账号权重，最后加持流量都加不动。
抖音完成一次成交，至少需要七次触达（七次法则）。
基于七次法则的原理，我操盘过一个案子，产品已经在抖音有一定认知，品类的接受度也不错，客单价不高，人群也比较宽，基于这些因素，我们其中一个策略是大量投低CPM的剧情号。品牌已经有不少垂类KOL的覆盖，我们需要让用户在一个闭环生态中，实现多次触达，从而不断唤醒，继而实现转化。而剧情号可以实现低成本触达，只要控制好CPM，所以选号的标准就是，在账号品类属性和粉丝画像匹配的情况下，追求高性价比的CPM，最大化实现曝光。最后结果，虽然剧情号转化率跟垂类有很大差距，在超大规模的曝光数据后，仍然是有不错的ROI 。但问题是无法加持投流。
如上面相反的做法是垂类口播的玩法，投人设强内容好的大号（头腰部），虽然看上去都不便宜，但是有机会买5-10倍的流量，比如Dou+投出50-100w，达人竞价投出100-200w，更重要的是好的内容被广泛传播，最后算账，发现这才是真正的性价比。