重磅干货丨裂变的天时、地利与人和( 四 )

想到这一点，我们果断又做了一次改版：一方面，适当提高砍价难度，将成本控制在可承受范围内；另一方面，建立大量砍价群，把能拉的羊毛党都拉进来，并鼓励他们自发拉砍价群，以便利其反复参与。
羊毛党喜欢玩，那就圈在一起尽情玩。常规的砍价玩法，每人每天只能帮砍三次，但想要免费砍成功至少也要上百次。这就意味着一定会有大量曝光溢出这些砍价群，覆盖到更多不同群体的人。
最终，这个活动的首要导向从转化变成了传播，活动ROI也得到了控制。
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<地利：平台自己心里那点数儿>
咖啡的裂变“基因”几天前有幸和连咖啡运营负责人当面交流，了解到咖啡这个行业的一些情况。
咖啡的制造成本很低，这个很多人都知道，但是有多低，估计会出乎诸位意料。

文章插图
售出一杯咖啡的成本=包装费用+配送费用，也就是说，咖啡物料与加工成本在规模化以后，几乎可忽略不计。
其毛利之高，以至于相对其他行业，可以有足够的空间做很多事情。比如裂变。
一杯咖啡的标价是27元，附带包装的生产成本在3~5元，扩张初期，每单平均配送成本为8~10元。这样算来，一杯咖啡配送到用户手中，成本不会超过15元。毛利空间在40%~50% 。
在连咖啡的裂变体系中，新客进入首单最低可6元（1元+5元配送）拿到一杯咖啡，初期复购在优惠券、咖啡库的支持下，平均每杯的成交价格在8~13元，稳定复购发生在口袋咖啡馆，每杯比标价低10元，也就是17元。
由此来看，连咖啡的裂变折扣虽然看起来非常诱人，但补贴上也没有放多少血，起码不至于卖一单赔一单，得一人亏一人，复购所带来的高额利润，也能很快覆盖掉成本。从负责人那里得知，连咖啡目前确实也基本达成了盈亏平衡。这在互联网行业前期烧钱扩张的的当下，是非常难得的。
值得一提的是，现磨咖啡是一个强品牌溢价的行业，在这个行业中，主动挑起价格战无异于找死。也正因此，哪怕瑞幸携带着10亿巨资中途入场，大家补贴也做得小心翼翼。咖啡依旧是咖啡，平均十几元一杯，没有贱卖成白水。这也是这个行业天然的成本防线，得天独厚的裂变基因。
裂变的用户来了，你接得住么很多朋友做裂变，用户因为补贴下了第一单，往后一追没复购，就会咬牙切齿：这是来撸羊毛的。
你自降身价请来的用户，人家刚进门你就要求平起平坐，实在很过分。
但凡以付费转化为目标的裂变，都绕不过“补贴”二字，拼多多做的露骨，连咖啡做的体面，但都给足了实惠。
逐利是人的本性，用“利”作为裂变驱动力，是智慧的。但这这种方法吸引来的用户，都被你无形中加了一个低价的锚点。他们或许有消费需求，但未必有消费能力，他们或许能接受你正常的价格，却未必能在占了一单便宜后立刻接受。
所以，哪怕你已占据“天时”，没有拿到裂变后理想的复购率也是正常的。你可以为这些用户设立一个价格缓冲带，使他们尽可能地成长为一个健康的用户。
比如连咖啡，用户花6元下单了第一杯咖啡后，不会被直接逼迫接受27元的标准价，而可以通过福袋、咖啡券、口袋咖啡馆等玩法买到均价8~17元的咖啡。当用户逐渐产生购买习惯了，也就慢慢能接受更高的价格了。
用户因为喜欢购买，却也会因为频繁地购买而喜欢。
再看拼多多。拼团裂变活动五花八门，裂变来的用户首单象征性地付个几毛钱就能拿到包邮商品，这种用户几乎是空手套白狼来的，复购留存问题想想都头疼。好在拼多多供应链足够强大，变着法儿地送红包优惠券，9.9包邮做成频道且每天不重样儿地上商品，这阵势就像是备足了羊毛给你撸。羊毛党撸着撸着，对平台逐渐产生了信任感，慢慢开始买打折的、买便宜的，再往后，就买什么都上拼多多了。