而当你的目标用户是年轻、体面、经济状况良好的一二线人群时,这套东西就不灵了 。他们并非对你给的利益无动于衷,他们想要,但又不想被人知道自己是为此而来,他们需要一个体面的噱头,在能够声称品味、趣味与积极态度的同时,暗度陈仓地拿到自己想要的实惠 。
【重磅干货丨裂变的天时、地利与人和】就像连咖啡的福袋和口袋咖啡馆,用户为展现个性、声称品味而转发,同时又拿到了远低于市场价的咖啡 。像新世相的营销课,用户看似因积极好学,知识利他而转发,实则也拿到了课程分销的提成 。
裂变闭环中的三个力转化裂变的驱动力,可以分解为以下三个力:
- 吸引力:吸引用户点击链接的力量;
- 传播力:驱动用户转发链接的力量;
- 转化力:促使用户支付下单的力量 。
第一种:三力合一,“羊毛”贯穿全局 。比如每日优鲜的“0元吃水果”:看到链接文案“0元吃马奶提”而点击进入,这是吸引力;为了免费吃到马奶提而“转发到三个不同的群”,这是传播力;花10元运费免费吃到马奶提,这是转化力 。拼多多系玩法大多都是这个套路,“羊毛”贯穿整个裂变闭环,是裂变核心的、唯一的驱动力 。这种模式主转化,利益点粗暴,适合针对社交价值不敏感的人群 。传播的强度主要依赖用户反复发起,当利益点转化最终因难度过大无法兑现,用户将失去对这个活动的信任,传播也很难蔓延开来 。
第二种:传播闭环基础上,“转化”成为附加价值 。最具代表性的案例就是连咖啡 。如果删除掉口袋咖啡馆可以“卖咖啡”的功能,其“猎奇”的吸引力、“自我展现”的传播力已经构成闭环,成为一个类似趣味测试的传播性裂变 。也就是说,哪怕这个活动的转化环节做得不够好,没有人在咖啡馆下单,整个活动也能够不受影响地持续裂变,为品牌不断获得曝光 。这种玩法把转化和传播剥离开,对于强品牌溢价、需要委婉体面传递“羊毛”价值的产品来说,是比较合适的 。
最后一种:吸引力与传播力相互独立,主客态分明 。因吸引力而点击链接,通过层层漏斗并完成转化的,称作客态;客态用户将链接转发分享给其他用户,则转变为主态 。主客态分离,不将转发作为转化的前提,不强迫转发分享,从而在吸引转化和传播两个层面上,都可以进行更精准、更友好的设计 。
比如新世相营销课,将吸引力独立出来,用一张单纯卖课的海报作为展示终端,用户完全以消费者的心态扫码进入,因而流量精准可控 。用户完成付费后,才会看到转发赚钱的提示,这种提示是鼓励,而非置于既得利益之上的威胁,因此体验友好,用户积极性高 。
新世相的这种逻辑在很多社群裂变中都有运用,从吸引到转化再到分享,是一个完整的漏斗,三力之间不相互牵制,有利于拓宽各层漏斗的宽度,获得更大的流量 。
拼多多助力砍价也是这种逻辑,不同的是,它的吸引力层面最高目标不是精准,而是流量最大化 。帮砍的人大多是因为强关系而参与,而拼多多用户大多不介意利用强关系换取优惠,因此,以“帮我砍价”作为客态入场的吸引力,对这个人群是极为契合的 。
这种模式有更多设计的空间,但是因为不以传播作为转化的前提,所以对于成本要求相对较高,毕竟转化一单,就要出一单的补贴啊 。
初级玩家套模板,高级玩家DIY 。正所谓三生万物,以这三个驱动力作为裂变闭环设计的出发点,相信会有很多更加巧妙的创意 。
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