第四消费时代的七个小趋势

疫情过后，大企业为什么可能比小企业活得更艰难？
疫情过后人们的消费观会改变吗、迎来所谓的低欲望社会吗？
越来越宅的年轻人，会为什么东西一掷千金，他们未来还有买房的意愿吗？
……

林林总总这些问题，本质上都和社会的消费观念变化有关。而消费观念的变迁，是个无比复杂和缓慢的过程。人们对于消费现象的认知，常常苦于没有抓手，无法透过纷杂的现象，洞穿其本质。
日本消费研究者三浦展先生根据自己三十年的研究经验，以日本社会的发展历史和社会大事件带来的变迁为坐标，提出了四个消费社会的理论，代表作就是《第四消费时代》一书。
这本书一经推出，便引发了广泛的关注，并在日本以外的国家也收到了研究人士的追捧。虽然三浦展先生在书中有所保留的宣称，“并非每个国家都会经历这四个阶段，毫无疑问，把日本的消费社会划分为四个阶段，也只是一种假设。”但是第四消费时代的理论仍旧成为了当下研究消费问题的基本理论框架之一，并被很多研究分析人士反复引用。
针对中国大中型城市的实际来看，研究第三消费时代和第四消费时代，以及两者之间的转化关系更有实际意义。热播电视剧《三十而已》中的太太团追求大牌、彰显身份并相互鄙视，就是身处第三消费时代而不自知。简单说，第三消费时代的基本特征，是追求精炼考究的生活方式。比如购买时尚，穿着时尚不仅是满足自己的需求，还需要获得他人的赞同和赞赏。
而第四消费时代，则是从消费的精致主义走向去品牌化，更加追求简约、共享的生活方式。最终希望实现人与人关系的和谐，人们可以从物质的消费中真正找到精神的满足与幸福感。
今年6月，虎嗅联合启承资本（启承资本是一家专注于新一代零售消费的美元成长期基金），举办了《第四消费时代启示录》直播对话活动，B站作为独家合作平台。在这场1个半小时直播活动中，三浦展先生详细阐述了四个消费时代的特点和消费趋势，并结合自己即将出版的新书，对于单身人群和老龄社会这两个具有普遍意义的社会现象也进行了分析，最后回答了虎嗅主持人和用户的提问。
虎嗅根据三浦展先生的分享并结合其著述的精华，提出了新消费时代的七大趋势问题：

1 新冠疫情对于消费观念会有怎样的影响？
2 购物时，年轻人究竟在想什么？
3 第四消费时代，年轻人还买房吗？
4 第四消费时代，结婚率和离婚率有什么变化？
5 单身和老龄社会，会在消费结构上出现哪些变化？
6 不同消费时代之间，是否是不可逆的递进关系？
7 为什么大企业在第四消费时代会比小企业更困难？

下面是问题与解答，Enjoy——
问题一：新冠疫情对于消费观念会有怎样的影响？
三浦展：日本进入第三消费时代和第四消费时代，都有重大的宏观经济社会事件发生。“每一个消费时代的切换点都一样，都是经历了这样一些一系列的灾害，或者是人为，或者是自然的灾害。”1995年和2001年的日本大地震等自然和社会灾害，是日本社会进入第四消费社会的重要外部因素。
由此，很多人也会关心，这一次已经蔓延全球的新冠肺炎会给我们的消费带来怎样的影响。三浦展先生认为：新型冠状肺炎，可能会让日本彻底完成转移进入第四消费时代，或者这是一个契机，会让日本加速进入第四消费时代。由于疫情的影响，人们会觉得健康、卫生、安心、安全这些因素变得更重要了。