慌张的大品牌和它的中年危机：市值腰斩、死对头围剿、后浪步步紧逼( 二 )

2019年天猫双11食品品牌榜TOP10（右）
图源：天猫
击败老牌麦片品牌桂格、卡乐比的王饱饱，于2018年5月刚刚成立。在2019年双11 ，王饱饱拿下天猫麦片TOP1 。2019年1月，王饱饱每月销售额约400万元，到今年3月，它单月销售额达到7414万元，实现了1800%增长。
个护领域也有同样的情况。2015年，拉芳家化曾是唯一挤进国内洗护品牌市占率前五的本土品牌。但很快，在2018年，年仅四岁的洗发品牌滋源便取代了拉芳的位置，以1.1648亿的成绩成为国货洗护品牌No.1 。
资本市场上，拉芳家化2020年市值相较巅峰时期已折损三分之二，上半年营业收入约为4.04亿元，同比下降11.79% 。2019年营收也仅微涨0.07% ，净利润约5000万元，同比下降60.97% 。
曾经的老霸主们正处于四面楚歌的境地——市值腰斩、主营业务收入下滑、“死对头”全力追击、新锐品牌蒸蒸日上，即使不愿意承认，但毫无疑问，它们慌了。
老一辈不懂新一代
吃老本，是很多大品牌的共性表现。
娃哈哈过半销售额还在靠娃哈哈纯净水、营养快线和爽歪歪“死撑” ，这三款产品的上市时间分别为1996年、2005年和2006年。
2019年， 20岁的拉芳和7岁的美多丝两大品牌，贡献了拉芳家化76%的销售额。
2020年，旺旺超过48%的收益来源于乳品及饮料，而1996年诞生的旺仔牛奶贡献了该部分收益的90%以上，旺旺仙贝、旺旺雪饼、旺仔小馒头等明星产品的上市日期，均在2000年以前。

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数据来源：旺旺财报制图：亿邦
沉浸在爆品光辉岁月里的老霸主们失去了耳和眼，无法感知到消费者需求、喜好变迁。老品牌与新消费者之间有了“代沟” 。
目前，中国的90/00后约占总人口的24% 。在2018年， 00后以190%的增速成为新消费增速最快的人群，其次是95后。95后、00后消费能力快速崛起，成为了线上消费的中坚力量。
这一代人对健康要求更极致，喜欢“新鲜”；他们追逐个性，喜欢速度，坚信“颜值至上” ，摒弃“土味” 。
2013年，央视曝光硅油对人体健康的危害，而当时市场上90%以上的洗护发产品均含有硅油成分。次年，打着“无硅油”口号的滋源诞生了。
干燕窝原料难鉴别，消费者没有时间炖，即食燕窝虽然方便，但长保质期使得营养和新鲜度都无法保证。小仙炖2014年推出了当天鲜炖、冷链配送、14天短保质期的鲜炖燕窝。
益普索发布的《2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示， 24岁+人群和一线城市消费者的健康营养意识更为强烈，超过七成的人关注健康的产品成分，如无糖、无添加等。
以“0卡、0糖、0脂”为招牌的元気森林短期蹿红，并非毫无道理。
更致命的是，年轻人“看不见”曾经的大品牌了：在小红书、B站、抖音的缺席让消费者想不起它们，线上线下渠道的严重失衡也让“买得到”优势逐渐丧失。
“完美日记用两年时间赶上欧莱雅单品牌30年成长的业绩，这是一个惊人的奇迹。”在雕爷看来，根本原因在于，新锐品牌成长的渠道和营销阵地发生了彻底改变，欧莱雅的渠道是各大百货公司，营销在电视台，而完美日记的渠道是天猫淘宝，营销在小红书。