慌张的大品牌和它的中年危机：市值腰斩、死对头围剿、后浪步步紧逼( 三 )

90后和00后的消费者喜欢刷B站、抖音、微博和小红书，而大品牌的身影在这些地方并不常见；相反，新锐品牌则是密集出现，用年轻消费者喜爱并能接受的语言，跟他们产生连结和对话。
王饱饱合作的网红达人超过200多位，覆盖粉丝高达4000多万，在B站、微博、小红书、抖音、下厨房等渠道有投放，还与欧阳娜娜、张韶涵等明星合作。
当元気森林在小红书、B站、抖音种草，找网红达人直播带货的时候，娃哈哈想到的“年轻化”办法是换代言人、换包装、赞助电竞比赛。
宝洁高管何亚彬曾谈到， 10年以前，如果家庭主妇到超市买一瓶洗发水，通常一家人用同一瓶洗发水、同一瓶舒肤佳。但是今天，家庭主妇有自己的牌子，小孩子用小孩子的牌子，老人用老人的牌子，甚至男人也用男人自己的牌子。
“10年前，快消品市场上排名前5名的品牌市占率大概50% ，而今天只有27%了。”小而美的细分市场里的垂直品牌正在诞生。
据贝恩和凯度消费者指数调研，在2019年市场上106个快速消费品品类中，对比前20大品牌与小品牌的增长情况后发现，在大部分品类中，小品牌都是品类销售额增长率的主要贡献者，而头部品牌增长势头正逐渐疲软。
所有品牌的危机，都是没有跟随消费者的危机，没有抓住他们的新需求，没有去到他们喜欢的App ，甚至是没有取出一个令他们满意的品牌名称。
廉颇老矣，尚能饭否
老一套失灵了。
曾几何时，娃哈哈在业内首创的“联销”模式（娃哈哈要求经销商提前缴纳保证金，每次进货前需结清上一次货款，同时娃哈哈按照银行利息归还保证金，并给予经销商返利），让娃哈哈稳坐了1994年至2013年的江山。
在渠道上，娃哈哈重仓投入线下，讲究“排面” ，要求经销商拓展超市渠道，并按照超市级别，安排不同等级的排面，比如2000平方米以上的大商超，单品至少要两三个排面，即一个单品在货架上至少摆放两三瓶等。
业内人士将2013年以后娃哈哈的颓势总结为“以渠道为王的传统时代的终结” ，娃哈哈崛起于卖方市场，渠道即胜利，而如今快消品处于买方市场，消费者需要的不再是便利，而是个性化的产品、内容和体验。
亿邦注意到，倚重线下渠道的大品牌业绩年年下滑，而线上线下双渠道并重的大品牌却依然保持前列。
在美妆个护领域，珀莱雅2019年线上渠道实现营收16.55亿，占比53.54% ，丸美线上实现营收8.08亿，占比44.89%；而拉芳家化2020年电商及零售渠道营业收入占比仅15.22% ，且从历年线上渠道营收占比来看，增速十分缓慢，三年占比仅增加了6.09% 。

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数据来源：拉芳财报制表：亿邦
2019年，拉芳家化向前五名商超渠道企业支付市场推广费4705.83万元，这是当年公司归母净利润的90% 。
在偏离的道路上越走越远，何亚彬认为，这是一种“足迹效应” ， “老品牌们以前在线下做的非常成功，但今天转型做电商，就要抛开很多的既得利益，大品牌不像小品牌那么有决心去做这件事” 。