特斯拉为何杠上拼多多( 五 )

除了以上这些“温良恭俭让”的办法外，拼多多也用了一些剑走偏锋的办法。例如，本文所讨论的，让用户去买特斯拉，自己来补贴。通过这样的手法，尽管特斯拉还是没有授权拼多多销售自己的商品，但在这个过程中，消费者却扎扎实实地感受到了拼多多的存在。在相当程度上，这对于拼多多来说已经是足够了。
当然，如果运气好的话，拼多多还可能通过这样的策略收获更多。事实上，在今年的上海“五五购物节”上，拼多多已经用过了一次同样的策略。5月4日晚上8点，拼多多以“五五折”的价格上线凯迪拉克XT5豪华版、大众途观、大众途昂等首批30辆上汽集团旗下的品牌车型。官方每辆直补最低超过10万元，最高超过15万元。活动上线后， 30辆车马上秒光。然而，在以上消息刚刚放出后，凯迪拉克市场营销部部长冯旦就在自己的朋友圈上发表评论说，销售的凯迪拉克是翻新车，提醒消费者要注意，气氛一时之间非常不愉快。但没过多久，凯迪拉克就发表了声明，表示该活动是拼多多和自己的销售商百联集团一起发起的，车辆是正品。与此同时，还感谢了拼多多给予的补贴。这样一来，拼多多就等于得到了凯迪拉克的官方认可，以后要再进行类似的操作，阻力就会小很多。
或许正是由于有这样的成功先例，所以拼多多这次又采用类似套路，和特斯拉来了个先斩后奏。但谁曾料到，特斯拉竟会这么死硬，表现出如此坚决的不合作态度。但这又如何呢？事实上，在这次秒杀团购活动中，参与活动的车总共才5辆。即使按照每辆车补贴4万的上限计算，拼多多总共要掏出的才是区区20万。用了这20万，就成功刷了一波全网热搜。从广告学的角度看，这应该可以算得上是一个极为成功的案例了吧。
两点启发和一点预测
通过以上分析，我们可以看到，无论是拼多多执意于蹭特斯拉热度，还是特斯拉拒不和拼多多合作，其背后都有其商业逻辑和对应的公司意图。关于两家谁对谁错，孰是孰非，我在此不想做更多评论。或许从这个案例当中总结出一些启示，应该是更有意义的。限于篇幅，这里仅简单提两点。
第一点是平台初始的定位选择，对于平台后期的发展是十分重要的。我们知道，平台最重要的特征，就是它具有双边性，其一侧用户的特性对于另一侧用户来讲是十分重要的。学者们在考虑双边性问题时，关注点主要是在数量上，认为用户对平台的评价主要取决于与其相对的另一侧用户的数量。然而，现实证明，除了数量外，用户本身的特质也是十分重要的。以拼多多为例，它开始时的定位就是“下沉市场” ，因此在起家时就挑选了一大批廉价品牌，用它们来吸引“下沉市场”上的消费者。这一举措当然很有效，在很短时间内，它不仅成功吸引到了大批消费者，还通过平台的“回振效应” ，用积累的消费者反过来吸引了大批的商家入驻。但是，由于初始选择，其后期入驻的商家，以及消费者群体，都会有很强的路径依赖特性。相比之下，那些廉价品牌更愿意入驻拼多多，而大牌则会对入驻行为相当谨慎。事实上，我们从其他一些平台的发展上，也能看到类似的现象。举例来说，抖音和快手都是短视频平台，但快手由于开始采用了“真实化”的策略，因此其逐渐形成的调性就是“真实”；而抖音在一开始就选择了“理想化”的设定，因此其形象就越来越变得“理想” 。其实，究竟形成哪种类型的平台，本身并无高下，毕竟什么人都要有自己的平台，哪种平台都有巨大的市场。但是，不同类型的平台在选择后期战略时，可能的比较优势是完全不同的。比如相比之下，抖音理想化的设定，让流量集中在头部，因此在广告上就更有比较优势；而快手呢，其真实化、对等化的网络发展，却为电商发展留下了更多的想象空间。从这个意义上讲，如果我们要运作一个平台，那么在一开始就应该花点时间构思一下这个平台拥有的调性，以及以后想要的发展。因为一旦平台的调性形成，想要改变就十分困难了。