饿了么拿什么留住年轻人？

“我，王一博，饿了么9785号蓝骑士。”
7月10日，饿了么对外宣布进行全面升级， 95后明星王一博成为品牌形象代言人。在6支微电影中，王一博化身“蓝骑士” ，骑着摩托去完成各式各样的订单需求。
8月初，饿了么高调为这位代言人庆生。从制作灯牌、条幅，到霸占公交车、出租车、购物中心的广告牌，再到包下整艘游艇和热气球，饿了么的slogan也和代言人海报一起上天入海，顺势打了一波广告。
聘请明星代言人，拍摄宣传短片，更换slogan ，新增直播、短视频等内容……饿了么正在试图拉拢更多年轻人，这是从大学校园走出来的饿了么最后的护城河。
但只靠明星效应和广告营销留不住年轻人，饿了么需要把升级落在更实际的用户体验上。
会员变“吃货”
7月17日，饿了么App全新改版上线。饿了么方面表示，此次升级涵盖四大方面：从送餐升级到提供同城生活全方位服务、个性化推荐、内容化互动、会员体系升级。
如今的饿了么App让人眼花缭乱。首页新增了休闲娱乐、丽人/医美等频道，可以在线预约运动健身、亲子娱乐、美甲美发、医学美容等服务；页面下方，原本的“发现”栏目变为“真香” ，内容也从以图片为主，变为认证品牌和美食达人分享的短视频和直播；会员系统全面升级，优惠规则产生较大变化。
网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾告诉亿欧，内容属性的添加对用户的留存有着一定的价值。内容化的互动让饿了么减少了工具属性，增加了更多的生活气息。
但内容形式的丰富化和多样化没能成功吸引用户的注意力，反而是升级后的会员系统很快就因为规则繁琐、优惠缩水迎来一大波吐槽。
和“不只送餐”的定位相矛盾的是，改版后的饿了么会员系统却叫做“吃货卡” 。原先的饿了么普通用户和会员变成了“吃货卡”和“超级吃货卡” ，在下单后分别能获得20个和100个“吃货豆” ，可用于兑换红包等各类权益。
相比之前会员每下一单可获得1个奖励金，所谓的“奖励金1：100升级吃货豆”被认为是“通胀版奖励金” 。不少老用户反映，稍加计算就会发现，会员权益实际上缩水了。
资深用户小刘（化名）告诉亿欧，之前2个奖励金一般可以换4元红包， 5元奖励金可以换6-8元红包，但改版后， 200个吃货豆只能换3元红包， 500个吃货豆才能换5元左右的红包。从奖励金到吃货豆，数字放大了100倍，得到的优惠却变少了。
【饿了么拿什么留住年轻人？】另一位资深用户小天（化名）表示，超级吃货卡连续包月的费用的是10元/月，可以获得4张5元的优惠券，如果不计算积攒吃货豆兑换的奖励，实际上也就是省了10元。而非会员其实也能通过分享领到一些2-4元的优惠券，下单得到较少的吃货豆，相比之下其实没必要购买会员。
需要手动收集、3天内没有领取就自动消失、6个月没有使用就过期清零、每天固定时间才可以抢兑红包……诸多类似设计，无非是想吸引用户在App内停留更多时间，带来更多的转化可能，但却增加了用户获得奖励的成本，引致用户不满。