特斯拉“拒交门”暂告一段落，但汽车销售渠道变革还远未终结( 二 )

【特斯拉“拒交门”暂告一段落，但汽车销售渠道变革还远未终结】对凯迪拉克采取的强硬态度，汽车业界普遍是乐见其成的。事实上，传统主机厂与淘宝、拼多多等电商平台之间微妙的博弈已经持续多年，凯迪拉克的强硬发声则是车企高层首次出面与电商平台正面开战。
令人意外的是，事件很快发生反转。在之后的发言中，凯迪拉克表示，拼多多车源来自授权经销商，可以放心购买。在官方声明中，凯迪拉克甚至“放下架子”向拼多多求和，称拼多多作为上海本土知名电商企业，为促进本地消费做出贡献，并“感谢拼多多在本次钜惠活动中选择凯迪拉克明星产品” 。
凯迪拉克前后态度转变之大令人咋舌，据知情人士分析，在“五五购物节”承担刺激消费复苏重任的大前提下，极有可能是政府促成了双方的和解。而对汽车从业者而言，这样的结果很难令他们接受，蒋烨表示：“这个事情闻所未闻，在对方明白撬动你的渠道、违反你的渠道政策的前提下，主机厂还能给电商平台道歉？”
凯迪拉克之后，拼多多又踢到了特斯拉这块铁板，但显然，特斯拉此次表现出了更加坚定的拒绝姿态。
从凯迪拉克到特斯拉，车企都对电商表现出极度排斥的态度，原因正如蒋烨所提到的， “渠道”是双方矛盾的核心。
传统汽车经销网络中，汽车销售实际上是B2B2C的生意，主机厂将车卖给销售集团，销售集团再通过以4S店为核心的线下销售网络，将车卖给消费者。在这一网络中，主机厂对渠道牢牢把控，每家4S店能拿到什么车型、拿到多少辆车、以什么价格拿到车，主机厂都心中有数。
这一销售体系在近年被以特斯拉为代表的挑战者打破。
特斯拉采用的直营模式，将汽车销售体系简化为B2C ，即由主机厂直接将车卖给消费者。国内造车新势力，如蔚来、理想、小鹏都采用了与特斯拉相似的直营模式。
新一代车企们正在进行销售体系革新，但它们依旧没有放松对渠道的控制。在没有其他合作经销商的情况下，主机厂要严格控制车辆流通、把控产品价格，就必须保证所有消费者只能通过直营渠道购车。
无论在哪种模式中， “渠道”都是主机厂的命脉。因此，拼多多等电商平台的介入，对主机厂的威胁决不止于品牌形象，更致命的一点在于，如果大量消费者转向电商平台购车，这极有可能造成销售渠道体系的混乱。
对主机厂而言，电商平台这种销售渠道与4S店有着本质区别。4S店与主机厂之间是互利共生的利益关系，一般来说， 4S店会提前与主机厂商定销售任务，并提前打款给主机厂，主机厂再通过销售计划来排产。而电商平台与主机厂之间并不存在利益捆绑，在电商促销卖车的活动中，主机厂能获得的收益十分有限，并且还将承担生产节奏被打乱的风险。
在以“流量”为主要诉求的电商促销活动中，主机厂生产节奏、价格体系被打乱，这将进一步影响到车企的发展规划及利润空间。
退一步说，即使电商平台尝试与车企达成合作，成为一个数字化的经销渠道，在实际操作层面上，仍然面临着诸多问题。其中最关键的一点是，与大多数消费品不同，车辆销售体系中，除前端销售环节外，持续时间更长、更复杂的是后端的维修、保养服务，而电商平台是不具备车辆保养的资质与能力的，这是汽车行业在经过尝试之后，放弃“汽车电商”概念的重要原因。