特斯拉“拒交门”暂告一段落，但汽车销售渠道变革还远未终结

今年以来风光无限的特斯拉，最近却被“呛”了一口。
近期，在特斯拉股价突破2000美元、市值超丰田一倍的关口，为其贡献了近四分之一营收的中国市场中，特斯拉正因“拒绝向武汉拼多多车主交付”这一事件而遭受着前所未有的舆论攻讦。
当事双方品牌形象上的巨大差异、车主的个人背景，以及“地域歧视”、“小镇青年”等自带流量的关键词，让这场风波愈演愈烈，也让焦点始终集中在特斯拉对品牌格调的过分在意上——但是，这真的是事件的核心吗？
相比汹涌的舆论风暴，特斯拉“拒交门”事件中，更值得探讨的问题在于：新造车势力对渠道的控制，与电商平台之间存在着难以调和的对立，其背后，是汽车产业在产品革新的同时，追求渠道重塑的深刻变革。
从2000年前后国内汽车销售成体系化以来，以4S店为核心的汽车经销模式迅速发展壮大并逐渐垄断市场。但在近几年间，随着汽车产业变革加深，以特斯拉为代表的新能源车品牌采用直营模式，打破了原有的汽车销售体系。
同时，电商时代的来临为变革增添了更多变量，拼多多等综合电商平台正尝试着从小宗消费品向汽车等大宗消费品渗透，瓜子、大搜车等则更为直接地硬攻汽车销售。汽车销售体系正处于一个承前启后、多方争鸣的时代。
因此，拼多多与特斯拉之间的纷争，并不是一起偶然事件，在汽车销售体系变革的大背景下，不同利益方的摩擦无法避免。
只是这一次，试图挑战并打破渠道规则的是拼多多，而特斯拉们不服输。
不愿向电商低头的车企
如果说，发起团购的平台不是拼多多，而是天猫、京东，或者是汽车之家等汽车垂直平台，特斯拉仍会如此反应激烈吗？
恐怕仍会。
特斯拉的强硬态度本质仍源于主机厂商与电商平台间的身份对立——在拼多多与特斯拉硬刚之前，矛盾就已经存在。
汽车行业资深从业者蒋烨告诉「资本侦探」，拼多多与特斯拉的此次纠纷在业内并不是个例，天猫双十一每年都在卖车，但每年都并不顺利， “一边天猫卖，一边用户提不到车，出现大规模投诉” 。
就在今年早些时候，还爆发过一次在汽车业内引起极大震动的事件，当事方一个是本次闹剧的主角拼多多，另一方则是凯迪拉克。
今年五月，针对上海市“五五购物节” ，拼多多投入总计25亿元现金及消费券，推出汽车等大额耐用品五五折等促销活动，其中包含55辆新款凯迪拉克XT5 。在拼多多的大力补贴下，每辆车最低直补超过10万元。
这与拼多多此次团购秒杀特斯拉的活动如出一辙，对用户来说，只要能用更便宜的价格买到车，在哪儿买似乎没那么重要；对拼多多来说，自己砸钱补贴消费者也是提升平台品牌形象的好方法。
但与特斯拉一样，凯迪拉克也跟拼多多杠上了。凯迪拉克市场营销部部长冯旦，在其朋友圈中直斥拼多多卖的是“翻新车，假货” 。同日，上汽凯迪拉克营销部发出官方声明称，拼多多活动并非车企官方行为、车辆来源不明、不提供售后原厂质保、并禁止经销商参与一切虚假宣传和不实报道。