什么产品更适合直播？( 二 )

为什么要在预告里说清楚？因为对用户来说，看直播的成本很高，那不如把消费动因提前讲清楚，让所有来现场的人跟我建立一致的预期，这样的用户对我来讲才有价值，而不是单单看在线流量。预期不符合，产品就不符合。
2. 品牌资产积累跟ROI是两件事情在建立了清晰一致的预期前提下，我们再来看电商直播在整个品牌生命周期中的独特价值。我想通过这张图来简单展现一下我对转化的理解。

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为什么今天直播会成为这么火的营销手段？我认为就是因为从来没有一种方式，能让我们把转化看得那么清晰。
我们以往常看品牌对ROI的追溯其实没那么容易。今天我们有细分的数据团队，从链接到转化，每个方向都可以追溯得很清楚。比如主播的客单价是什么？跟用户是不是匹配？直播都给了我们非常确定的答案。这个确定性给了我们很大的安全感和激励。在品牌市场KPI没有完成的情况下，多打包几个直播间就可以完成。
但我想跟大家阐述的是，品牌资产积累跟ROI是两件事情。
品牌在起步期时，直播能帮助品牌完成从0到1的过程，如果主播的人选选得好，能达成高ROI 。到品牌成熟阶段，随着人群扩散越来越广，品牌的合作主播数在增加，每选一个主播都在增加ROI投入，品牌会开始发现这些主播怎么不带货了？还发现主播跟品牌没办法议价。因为主播在直播这个场景下，想追求的是自己的GMV 。
我们经常会问主播，我投放的ROI是多少？其实在我们把市场做好的情况下，不是问主播要ROI，而是问直播场景在品牌端的ROI 。所以它会有一个先下降再上升的过程，但中间要考虑品牌资产积累。
从上图的两个制高点能看到，直播的确为品牌销售量带来了线性增长，但显然不是品牌的救命稻草。
它增加了与消费者的多点接触、拓宽了售卖场景。直播本质是内容营销的一个环节，是内容工具的一种形态。
二、什么样的产品更适合直播？更快、更高、更强我们从ROI也可以看到，直播是一个非常高效的手段，但并非所有产品都适合直播。适合直播的产品都有什么特点呢？
我大致总结了一下：更快、更高、更强。

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1. 转化更快所谓更快，就是转化更快速。
比如食品，用户在消费时不会考虑这么多，我觉得这东西看起来好吃，买回来试试，不好吃大不了下次不买了。拿我自己来讲，为什么选择服装这个类目创业？因为它的转化门槛非常低，女孩子买衣服的决策链路很短，看着好看就买回来再说，早就形成了这样的消费心智。
在直播间里给品牌留的时间不长，如果5分钟内无法形成转化，这个产品基本上就不太适合直播间。
高客单价的产品怎么转化？一个不适合直播的产品是否有可能转化成适合直播的产品吗？下面这两点可以帮助大家思考。
2. 品牌价值更高更高其实是品牌价值更高，这里的品牌价值，指消费者认知和感知的品牌价值，而不是品牌的标价。
今天获取信息的渠道那么多，消费者越来越聪明了。在这个维度下，不是”原价888，现在直播间里88“就有人信。消费者对价格认知是一个品牌可以达到的价值认知。这个认知里降价空间越大，放到直播间越有优势。
我们要考虑的其实是用户价值感和实际成交价之间的价差。
比如说娇兰很贵，口红和口红壳都很贵。所以品牌在直播间里面随便设置一个降价环节，想要娇兰口红的女孩子就会觉得好划算。