什么产品更适合直播？

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直播为品牌销量带来线性增长，但显然不是救命稻草。信赖关系才是促进销售转化的关键性因素。
——钱夫人宸帆联合创始人

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大家好，我是宸帆联合创始人钱夫人。刚开始创业的时候，没想过要做多大的品牌，影响多少人，为方便记忆，就随意把我的姓氏代号拿来做了店铺名。
我和雪梨从2011年底开始创业到现在，到今天为止，以红人雪梨为核心驱动，“钱夫人家雪梨定制”店铺累计用户数突破2700万人次，在去年双十一期间销售额超过ZARA、优衣库，女装全网排名TOP1 。
2011年，淘内流量推广的费用对当时还是大学生的我们而言就是天价。所以我们就在各大博客平台比如蘑菇街、美丽说等写帖子，把产品场景化，为用户输出一件衣服的各种服装搭配方案，通过这样的内容吸引了更多女生，实现销售转化。
十年前我们做的这件事，就是如今内容电商的雏形。
随着用户阅读习惯的变化，内容形态也在不断发生改变。我们做“第一波吃螃蟹”的人，在不同平台打起了游击战。
12年我们把内容运营的主阵地转向了微博，15年我们成为微博第一批商业化战略合作伙伴；17年基于用户在短视频端明显的阅读习惯变化，我们在抖音平台尝试了大量变装展示，创造了抖音单个购物车链接2000万销售额，一件西装销售10万套的交易记录。虽然2019年8月我们才开始做直播，并不是第一波加入，但仅一年多雪梨跻身淘宝直播的TOP3主播，宸帆也成为淘宝直播的头部机构。
可能看起来我们是一个一直踩在风口上的公司，但我们找到这个风口的链路其实非常简单，因为我们有与超3.5亿消费者密切接触的触角。这个触角是我们300+的达人，她们分散在微博、B站、抖音和小红书上等各个平台，与消费者进行频繁互动。由此形成的消费者洞察也为我们后续做平台选择、平台运营及直播选品提供了依据。
所以今天我分享的可能不仅仅是直播，更多是从我十年的经验中，从消费者、竞争环境和新消费品牌的变化中，去看看直播到底是什么？
一、直播对不同周期的品牌，存在不同的价值1. 预期不符合，产品就不符合我们经常在一些内容平台上看到有些达人粉丝很多，但不带货，这是为什么？
用户预期是一个非常重要的事情。
用户关注这些内容达人的预期在于看他出了哪些有趣的内容，而不是对他穿什么、吃什么感兴趣。而淘宝直播用户目的很明确，不是要看综艺，也不是要看小姐姐跳舞，他就是来购物消费的。
有强消费动因，才可能形成高转化。
而雪梨在内容端的投入很少，她的产品即内容，关注她的粉丝预期就是在这里看到即将上新的产品信息，甚至会有很强的自我意愿投射在雪梨身上：
“雪梨穿的这件衣服放在我身上会怎么样？“
【什么产品更适合直播？】比如她在微博上随便发一张在试衣间里拍的衣服搭配照片，告诉大家要上新了，用户的转发评论分享会非常踊跃，用户期盼在雪梨这里看到新的产品。这比其他娱乐化的内容更有用户价值，因为这就是用户关注她的目的。
我们需要把用户的消费目的建立得非常清晰。
在雪梨直播前，我们都会提前发布直播信息，列出直播产品清单。比如在母婴节前，我们会在雪梨的微博上提前告知粉丝为什么要做母婴节，以及这次母婴节会准备哪些产品，可能用户的范围就从100%缩到20%，再缩到对尿布或奶粉有需求的粉丝。