专访云鲸CMO：市占率近20%！品牌如何平衡小红书的“真诚”与转化？

在小红书2021WILL未来品牌大赏上，智能家居品牌云鲸一举斩获“最具投资潜力品牌”和“博主的选择”2项特别评审奖，获得众多知名投资机构、行业媒体和专家学者的认可。
近日，千瓜数据与云鲸CMO——Alex进行了一场对话，试图通过拆解品牌增长逻辑，为新锐品牌们寻找流量内卷下的破局方法。
01 细分赛道突出重围，瞄准用户痛点智能家居伴随着科技进步和消费者对美好生活的向往应运而生，创立于2021年的云鲸聚焦“扫地机器人”，在不乏重量级“玩家”的赛道上成为了一匹黑马。
10月13日，在2021金投赏国际创意节小红书专场上，小红书CMO之恒首次发布了小红书“IDEA”营销方法论，帮助品牌激发营销灵感。千瓜发现，云鲸快速增长的历程，与该理论的完整实践不谋而合。
基于用户需求的洞察，在目标消费者当中找到并验证自己的位置，抢占心智、沉淀用户、积累口碑。

文章插图
图｜小红书-IDEA营销方法论
在云鲸之前，国内市场中的扫地机器人还停留在“扫地”的阶段，远不能满足消费者对居家清洁的需求。
历经三年时间，云鲸研发了具备“拖布自清洁”功能的扫拖一体机器人，能“扫地”、“拖地”，还无需手洗拖布，自动便可清洁，为消费者带来极大的便利。
2021年双十一正式在国内市场面市，第一天就在天猫上突破了千万销售额，一战成名，成功抢占赛道前列。

文章插图
图｜云鲸-扫地机器人
今年618期间，云鲸在大促首日便实现了9分钟销售过亿的战绩，稳居单品行业第一。据云鲸CMO——Alex介绍，从2021年云鲸扫地机器人面市至今，云鲸在国内扫地机器人市场的占有率已经接近20%，实现了爆发式的增长。
02 以KOL判断为先，精准种草+多平台渗透人人皆可种草、流量逐渐内卷的社媒营销中，一味的追求曝光显然不再是高ROI的打法。
以年轻女性用户为主的小红书，有着极强的粉丝粘性和高消费能力，高度吻合云鲸的品类客群。云鲸凭借着高颜值、高质量服务等特征，通过UGC、PGC种草等方式在小红书上俘获了大批粉丝。
在问到云鲸挑选小红书KOL时的考量因素时，Alex说到，曝光量并不是云鲸的主要标准，他们更看重粉丝调性与品牌的契合度，会根据品牌用户特点去挑选粉丝画像相匹配的KOL 。

文章插图
图｜千瓜数据-品牌分析
通过千瓜数据我们可以看到云鲸在小红书上的购买用户画像，女性占比92.5%，北京的粉丝最多，购买人群感兴趣的商品品类偏好主要集中在家电数码、护肤和身体护理，用户消费能力强。
从618期间云鲸品牌的种草达人和投放作品分类中可见，家居家装、家用电器、装修等相对垂直类行业仍是品牌投放重心，此外，护肤类达人也是品牌种草的重要阵地。

文章插图
图｜千瓜数据-品牌投放管理
在问到寻找非垂类博主云鲸有什么经验分享时，Alex说：“人是非常复杂的生物，可乐的用户也可能是苹果的用户，在这之间品牌需要找到他们的共性，前提是要足够了解自己的用户，而不是只了解自己的产品。”
例如向粉丝推荐过云鲸扫地机器人的小红书护肤类达人@卢大牛，其粉丝人群标签显示，“爱家控”排列第三，与云鲸用户画像高度匹配，非常适合做精准种草。