下 DTC模式的消费者运营如何开展( 二 )

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不同品牌会员权益
以盒马会员为例，会员在会员日享88折优惠，每日在线上购物满99元或线下购物满9.9元即可免费领菜，还可免运费，除此之外还有购物返积分，积分当钱花等权益。盒马目前在京沪两地拥已有超过100万的超级用户，通过会员体系增加高品质用户的到店频率，显然对于盒马到店客流、日常销量有一个大的提升。
要素三：精细化运营策略传统品牌大多会采取粗放式运营，不同的消费者会看到同样的广告，品牌往往会根据普罗大众最终的实验效果去反馈广告投放或者品牌营销活动策略。随着获取流量的成本逐渐升高，各个品牌的用户之间重合度越来越高，千人一面的运营方式很难获取好的效果，品牌不得不将已有流量进行转化，提升单个用户的价值，精细化运营由此成为主流，针对人群、场景、流程做差异化细分运营的运营策略，结合市场、渠道、用户行为等数据分析，对用户展开有针对性的运营活动。
可以说，精细化运营是消费需求多元化时代的必然结果，可分为以下几步来实施：
1、追踪全链路消费者?为数据DTC模式下想要实现精细化运营，首先要做的就是追踪全链路消费者?为数据。广泛的数据采集渠道、海量的数据基础，能够帮助品牌更精准，更快速捕捉到真正的目标消费者，同时能更快速精准地获取市场关注点。而数据追踪对于精细化运营来说也是最重要的基础工作，也是一切数据运营与数据分析的重要前提，助力企业精细化评估各渠道的渠道质量，降低渠道成本，提升渠道转化；找到促进核心转化的相关因素，挖掘促进客户触发核心行为的关键行为做优化或运营激励。
2、构建用户画像有了数据后，就可以为?户打上各种不同属性、偏好、行为轨迹以及价值的标签，形成用户画像。
这里要指出一个误区，标签并不是越多越好。
以某个大型连锁快时尚服装品牌为例，他们的标签就非常简单，比如喜欢裙子的、喜欢衬衫的，喜欢牛仔裤的，大概有4~6个左右，他们会把最近两个星期在小程序中看同类产品的消费者分别打标签，再根据标签去做不同的推送触达。比如给打上喜欢裙子标签的客户推送的一定是“今年夏天你必备的几款裙子”，在图文内容放入十个裙子的小程序购买链接，让客户去选择去购买。所以用户画像的标签并不是越多越好，而是要符合运营的能力所能负荷的颗粒度。

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3、制定针对性运营策略，展开精准营销在各种标签和客户洞察的基础上，品牌就可以对消费者进行分层、分群的运营。
比如，根据用户价值和生命周期来分层，根据地域、偏好、行为轨迹、来源等标签来分层，建立智能营销、事件营销、节日营销、社交营销、裂变营销等营销机制，持续不断地跟消费者互动，培养消费者粘性和忠诚度。上述的每一次运营行为中，都会产生大量的、丰富的数据，品牌也需要注重沉淀数据，根据数据形成报表，反哺运营策略，从而更好地实现营销数字化与业务增长。
要素四：工具DTC的核心在于用户运营，要有相关的工具去帮助承载客户和运营客户数据。
最基础的用户运营系统三件套就是CRM、CDP和企业微信。
首先品牌需要通过CRM系统记录消费者购买的产品种类、数量、价格，下单的频率等，存储交易数据，统计得出客户的价值，从总体上将客户划分价值区间，对于购买金额比较高的客户做重点维护。另一方面，品牌也可以通过CRM系统展示的数据对其购买行为进行分析，结合顾客购买产品的种类、价格以及购买频率，分析得出顾客的消费习惯以及消费心理，从而为其提供针对性的服务，推出顾客感兴趣的优惠活动。