下 DTC模式的消费者运营如何开展

接上篇
DTC作为一种新型商业模式，正在以贯彻直达消费者的战略思维引爆全球消费者品牌革命。前文DTC模式的消费者运营如何开展（上）中，我们介绍了DTC模式消费者运营的特性、挑战以及要素之一——改善客户体验的重要落脚点的触点。在本篇中，我们将继续介绍其他四个要素——全渠道会员体系、精细化运营策略、组织与工具，帮助品牌了解消费者运营的现状及潜在机会，掌握践行DTC模式消费者运营的关键路径。
要素二：全渠道会员体系会员是个体与商家之间建立的可持续的信任关系，具有稳定性、可互动、可识别的特征，同时也是品牌最精准、消费能力最强的一批客户，具备更高的LTV（生命周期总价值）。
会员营销也已成为互联时代的一大趋势，能够有效的降低营销运营成本，提升店铺转化率。
爱奇艺公布的2020年近300亿营收中，会员服务收费达到165亿元，同比增长14% 。会员服务收费占总营收比达到55%，成为爱奇艺最主要的收入来源；从创立之初就主打会员制，深耕单客经济的孩子王同样成绩斐然，新家庭入会数量超过4000W，会员收入占全部母婴商品收入的98% 。品牌在做会员营销时要格外注重以下两点：
1、打通全渠道会员数据由于DTC模式的品牌往往会拥有官网、小程序商城、微信公众号、抖店、小红书商城，甚至是线下门店等多个渠道，这意味消费者会出现在不同的渠道，如果品牌处于割裂式运营，各渠道之间没有相互配合，则会导致消费者体验产生不一致感，进而影响客户满意度，不仅浪费成本，也会直接影响消费者忠诚度，影响复购。
比如说，当品牌线上消费者无法享受线下售后服务时，70%的客户会在购买时产生犹豫；而品牌线下消费者无法参与线上丰富的会员活动，同样会产生高比例的流失，因此对想要做DTC模式的品牌来说，要做的不仅是构建会员体系，更重要是打通整合全渠道会员数据，使会员入会、等级、积分、权益全渠道共享。

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消费者购物的主流渠道
举个例子，当很多品牌还没有真正行动起来，把多渠道的会员打通时，上海一个老牌美妆日化集团已经构建完成整个集团的大会员体系，把集团层面多品牌的会员打通，使子品牌的会员全部都引流到大会员体系里面，进行积分兑换等活动。消费者买了洗发水后还可以在大会员体系里面买其他的一些其他子品牌产品比如美妆产品，通过这样的方式盘活现有的会员。同时集团也会利用子品牌线下店对大会员体系进行一些引流，甚至是线下的BA（美妆顾问）也承担着会员招募的职责，通过企业微信让BA（美妆顾问）收集线下的流量，整个引流到大会员乐园里面来。

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某美妆日化集团旗下品牌
2、重建会员体系另一方面，打通整合全渠道会员数据后，也需重建会员等级体系。差异化体现会员与普通买家之间的权益区别，对不同贡献的消费者给予不同等级的关怀、福利，最终使高价值用户成为品牌的忠实会员，为品牌带来更多的贡献。
除此之外，会员还会为企业带来商业上的帮助。作为核心消费者的会员的购买习惯与非会员存在较大差异，核心消费者的消费能力是普通用户的数倍以上，因此在产品研发，包装改进，服务设计等问题上，核心会员会给品牌一个更加稳定而精准的发展方向，品牌会基于此进一步迭代优化再最终上市，实现消费者共创，产生更深刻的情感联结。