快手自播破千万，安踏是如何和老铁做朋友的？

作者 | 云飞扬
编辑 | 张洁
校对 | 彭依慧

近30天内，安踏品牌（体育/儿童）自播GMV超1000万元。快手成为安踏又一重要品牌阵地。
今年4月，“安踏儿童官方直播间”在快手开启自播，2个月内，从初期的4000多粉丝，实现6月单月涨粉20万、月GMV破400万元。
7月底，“安踏体育”入驻快手，2个月内涨粉60万+，首月GMV近400万元，9月6日单场直播GMV突破70万元，一度达到当天品牌自播组第一。

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直播中的安踏体育主播
安踏在快手品牌自播上的探索和思考是怎样的？国民品牌和快手电商有哪些有趣的契合点？快手品牌自播又有哪些尚未挖掘的价值点？
关于这些问题，我们和安踏体育快手渠道电商负责人李伊林聊了聊。
01涨粉60万，ROI3.25，安踏体育的快手品牌自播初体验关于为什么会在7月底在快手启动品牌自播，李伊林的回答非常直白，除了快手是奥运会持权转播商、安踏是中国奥委会合作伙伴这样的契合点外，5亿月活是一个不容忽视的原因。
“这么大的一个平台，是吧？”李伊林说。
此前，“安踏体育”的运营基本以品宣为主，虽然积累起40万粉丝，但并没有太多直播、电商相关的尝试。
7月底，李伊林开始组建以运营、商品、推广为主的品牌自播团队，同时物色代播机构，并最终选定了一家主攻快手的直播电商服务商。
此外，为了拉长直播时长、获取优质主播资源，“安踏体育”的自播团队也一分为二，一部分在总部厦门，一部分放在了电商之都杭州。
“现在相当于是上午杭州开播，下午厦门开播，每天直播时长15-18小时。”
“如果后续发展比较好的话，我也会去杭州”，李伊林补充，自播团队一分为二的另一个好处就是可以更好地应对意外，保证直播的正常进行。最近因为厦门疫情，“安踏体育”的直播任务就全部转移到了杭州直播间。

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安踏体育杭州直播间一角
作为快手电商的SKA品牌，“安踏体育”还得到了快手官方在直播间日常运营、投放策略、重大活动资源包等方面的扶持。“快手官方分别安排了电商侧、投放侧、商业化侧的3个小二来对接。”
品牌自播开始后，“安踏体育”也经历了一个探索再探索的过程。“一开始我们的业绩比较低，一天的GMV也就1-2万的样子。”为了解决这个问题，李伊林和团队分别从货品、运营、投放等多方面做了优化。
从通杀爆款到专属爆款货品方面，“安踏体育”直接上架在其他平台验证过的爆款商品，结果“业绩直接突破20万” 。这让“安踏体育”在初期直接跳过了测款环节，也再一次验证了好的产品全网通杀。

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不过，因为错过了安踏内部的订货会，货盘不够深，导致直播间爆款销售额占比过高，达到了70%-80% 。
“我的想法，Top10爆款占60%就可以了”，李伊**调。
为此，目前，安踏体育的货品规划基本是主推福利款、引流款，最后用爆款承接流量，同时不断尝试新品，希望能用数据“测出属于自己的专属爆款”，不断丰富直播间商品的健康度。
从带货到品宣，从低价到高价运营方面，安踏体育则使用了标准打法，除了善用幸运星等运营工具，搭配球星限量盲盒等赠品外，还通过不断磨合团队提升直播间运营效率。
对于主播，李伊林“希望培养出来跟品牌契合度非常高的主播，既会讲品，也能了解品牌，比如冬奥会这些品牌大事件”，他期待中的主播不仅要能卖货，还需要能把品牌形象带起来。