直播卖书，谁是一姐？

今年8月，抖音头部图书主播刘媛媛以1.68亿元登上抖音主播月度带货第10位；此前，7月，刘媛媛、主持人王芳曾分别以1.18亿元、1.10亿元登上抖音主播月度带货榜单TOP20 。
卖书，怎么也成了一门好生意？背后其实是疫情带来的出版业“库存”危机。2019年，出版品牌开始探路直播，2020年则被业内认为是图书直播的元年。2020年初，疫情突如其来，短视频平台成为众多出版社和实体书店的线上变现重要渠道，电商直播几乎成了出版业的“救命稻草” 。先看一组数据，2020年中国图书零售市场码洋规模（图书出版发行部门用于指定图书全部定价总额）首次出现负增长，同比下降5.08%至970.8亿元。其中，少儿和教辅类虽然实现了正向增长，但增速相较2019年明显放缓，产生了库存问题。

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实体店渠道受疫情影响明显，和前几年相比下降幅度进一步扩大，同比下降33.8% 。与此同时，网店渠道与前几年相比虽然增速有所放缓，但依旧保持了正向增长。于是，我们看到图书直播迅速在淘宝、京东、快手、抖音、微信群等平台生根发芽，许知远联合薇娅的两次刷屏成为标杆事件。2021年在视频平台和电商平台的助推下，图书直播的市场又走攀上新高。图书直播如火如荼地发展了一年之后，平台也在积极扶持图书教育垂类创作者和商家。
9月26日，快手召开了图书教育与媒体行业大会，为图书主播、机构如何入局快手带货做了解读；8月28日，京东图书与快手电商共同举办宣讲会，面向快手达人推出“知”多星造星计划。抖音平台也推出了“富知计划”“DOU来新书季”活动。
从电商直播中寻到突围的空间，图书能成为“小而美”的赛道吗？掌握“财富密码”的门槛，又在哪里？图书主播，扎根在抖快快手、抖音等平台上，一直活跃着大量读书领域的垂类创作者，比如头部创作者如“樊登读书”“Tyler读书”“说书哥哥”等，粉丝量皆在百万左右，并形成了个人风格。
短视频以高度提炼的形式呈现书籍中艰涩深刻的知识，这些被拆解过的内容，能够满足用户在碎片化时间内学习和自我提升的需求。另外，在有温度、个性化的解读下，严肃的知识和普通用户之间的距离也就拉近了。快手主播许林海原本是吉林电视台新闻节目主持人，2020年11月末开始图书直播，今年初成为全职短视频创作者，也是快手图书教育领域成长较快的主播。

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林海的快手账号截图
去年，她选择推荐《民法典》，因为长时间的讲解和推荐，最终收获了大量粉丝的认可，卖出4万多本，林海也成为这本书全网销量贡献第一的主播。林海直播间的推荐书目中，另一本销量较高的是《老人言》，大概售出了9000多本。据许林海介绍，这两本书的退货率都不足1% 。她的粉丝主要是30-40岁以上的人群，也更喜欢通俗易懂的讲解方式。接下来，林海计划推《红楼梦》和《周易》，要准备大量的功课。林海告诉卡思数据，“卖书不是我的目的，开卷有益，通过我认识这本书，对知识有渴求的人去买。” 许林海提到，“选书是以自己的眼光为第一要素，不考虑市场上什么火，毕竟，卖书也在承担社会价值。”也正是因为不想让市场牵着鼻子走，暑假有商家找来合作作文提升类的书籍，林海就没有接受。和许林海不同，快手达人“瑶瑶绘本”，本身经营着一家主营童书、玩具、绘本业务的线下书店。2020年，她成功转型成线上卖书主播，目前已积累了57.2万粉丝。目前，瑶瑶的快手小店也不止售卖绘本，还包括儿童鞋服和玩具，货品主要来源于自有线下渠道。瑶瑶打动用户的特点在于，她目前是一位4岁半小孩的妈妈，自身非常了解绘本，能够挑选适合孩子的书籍，并生动讲述，用户对其信任度较高。“选品跨度是比较大的，三两块钱的书有，做福利款，还有几百块钱的书，只要真的好，我就会带。”瑶瑶告诉卡思数据。