直播卖书，谁是一姐？( 三 )

据快手介绍，图书和教育行业正在成为快手电商新的垂类增长点，数据增长速度很快。快手官方数据显示，5月20日-6月20日，快手图书教育GMV（商品交易总额）、动销卖家、买家数量分别同比增长317%、307%、516% 。
为了扶持商家和主播玩转短视频、直播新营销，快手还发布了“火箭计划”，包含减免服务费、对接官方资源、指导商业化投流等扶持方式。

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快手推出入门班招商计划
抖音也在发力图书教育领域。2020年，抖音曾发起“抖知计划”，优先把知识创作者纳入“创作者成长计划” 。2021年以来，抖音电已推出“萌知计划”“DOU来新书季”“抖音全民好书计划”“好书云上书香”等专项活动。这些活动一方面帮助机构和达人能够带动更多图书类商品的销售，另一方面也展现了抖音转型成为“知识”平台的决心。比如，“抖音全民好书计划”中，“抖音荐书人”王芳单周销售图书超过48万册；7月15日-19日，抖音电商“云上书香”活动期间，抖音电商图书达人刘媛媛通过直播销售图书，单日销售额近千万元。此外，在加强知识产权保护方面，今年4月抖音电商携手京版十五社反盗版联盟和少儿出版反盗版联盟发起反盗版倡议，70余家出版社、文化机构共同参与，进一步推动知识产权保护力度。

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抖音文学公开课
短视频平台之所以注重知识类内容，一方面是为了消解平台以往的娱乐化或小众化的标签，丰富平台的内容生态，另一方面，知识型创作者门槛相对更高，也能进一步扩大平台日活与粘性的增长。根据两个平台公布的官方数据，截至2019年8月，抖音上粉丝过万的知识类创作者超过5.4万个，累计发布超过1280万条知识类短视频，累计播放量超过1.3万亿。2019年，快手平台上粉丝数超过2000的知识创作者有47万人，平均每秒诞生4条知识内容短视频。"卖书"的终局是走向全品类？虽然图书教育类主播的销量越来越高，但只看图书赛道，似乎始终没有出现超头部主播。即使薇娅去年进行了几场直播卖书，每场卖出近100万，但只是偶而为之，并非主业。图书教育领域知名KOL@樊登，已是这个垂直领域最大的IP之一，带货成绩也并没有“创造奇迹” 。据樊登团队公布的数据，2021年上半年，樊登共做了29场图书直播活动。其中，4月15日的直播，恰逢4·23世界阅读日，也是樊登讲书VIP年卡福利期间，直播间销售额达560万元。

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“樊登读书”2021年世界读书日活动
据樊登团队统计，发生购买行为最多的是30-40岁的女性群体，约占整体直播用户的60%，这些用户主要分布在山东、河南、河北、江苏和广东等地区。选品则聚焦在成人群体，成人书与童书的比例在8：2左右。樊登的成绩已经非常亮眼，但放到全网带货主播月榜中，也只能说是差强人意。目前图书领域的头部主播刘媛媛已转型全品类主播，相对垂直于图书教育赛道，全品类是一个无法忽略的诱惑。瞄准更大的变现空间，头部图书主播也在尝试带新的品类。王芳最长推广的带货品类中，图书音像仍然占据73.97%的比重，其次是礼品文创(5.73%)、母婴用品、(4.35%)、食品饮料(3.89%)、服饰内衣(1.3%）。根据统计，王芳带货的玩具乐器类商品的平均客单价为62.10元，远高于图书的37.21元。刘媛媛则更彻底地宣布转型成为全品类主播。数据显示，刘媛媛在近90天的直播累计销售额为5.18亿元，包含2030件商品，其中图书音像类商品711件，占比34.9% 。尽管图书音像仍是她带货品类中占比最高的商品，但如今要再称呼她为图书主播已经不太合适。