新零售时代的全域营销趋势与整合性策略？

三人行广告从20多年为国内知名品牌服务的实践出发，一直积极、快速响应品牌方的战略转型与升级需求。新零售驱动下的数字化全域营销，就是当前品牌方特别是传统企业和快消品行业重要且急迫的需求。因此，我们联合企加云新零售服务提供商，邀请到阿里系新零售相关的各部门：天猫智慧门店、阿里妈妈全域营销、阿里云、阿里钉钉，以及苏宁智慧零售专家，和大家共同探讨新零售、新营销的方法论，以及资源整合和实践路径。大家也见证了三人行广告全域营销事业部的成立，我们一起来探索和推动这一领域的实践，共同成就数字化时代、深受消费者喜爱、具有全球影响力的伟大品牌。
下面从知新、拥新、创新这三个角度，为大家分享我们对新零售、新营销的一些理解。
一、知新——趋势、转型与战略我们认为，整体来看，新零售就是数字化场景的驱动。传统的4P（产品、价格、渠道、促销）营销策略自上个世纪50年代末由Jerome McCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，也一直指导了全球市场体系长达半个世纪的营销实践。立足今天的数字化生态来看，它有一个严重的缺陷，它是一个基于产品驱动、各部门相互分隔运作的模式。新零售的变革性价值在于，它将过去各部分分隔的4P商业模式，发展成为由数字化场景驱动的打通模式，用户体验、链接、社群和数据都可以被打通。新零售之新，之变革，之颠覆性意义，就在于这一模式变化。

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（一）新零售的两大驱动力量
回归本质，我们认为，新零售有两个最主要的驱动性力量，一是用户关系，二是体验优化。
第一，用户关系。这在新零售包括数字化的消费者时代毫无疑问是最重要的资源，过去的媒介思维或受众思维在今天已经很难再适用了。当用户发生快速变化和需求更迭的时候，品牌能否以用户为核心去构建新型产品渠道和消费场景、创新体验、关系和运营管理模式，这是新零售的核心思维。品牌运营应该转换或彻底转换为用户思维。过去品牌的媒介投放不一定能够积淀用户资产，而在未来，品牌营销应该更加注重积淀用户资产，找到和掌握自己的用户，并且与之建立最直接的关系和连接，这是最重要的驱力。
第二个驱动力在于体验优化。未来品牌最重要的日常运营事情，是如何基于用户关系进行全方位、全触点、全渠道的体验设计和优化。这涉及到多个方面，只有当品牌和用户发生深层次体验式接触，并进行全数字化旅程的体验管理，才能真正让用户认知并认可品牌。所以，未来品牌的能力到底如何，关键要看有没有方法和能力去提升自己的用户体验。用户体验优化有利于优化品牌在消费者心目中的形象，有助于积累良好的口碑和提高用户忠诚度，也有利于在每一个品牌触点上进行消费行为的触发和转化。
（二）三大方法论
从方法论的层面来看，新零售转型主要分为三个层面：宏观层面、中观层面、微观层面。我们认为，在品牌新零售的转型过程中，这三个层面都要有认真思考。
在宏观层面，企业在转型之初要有宏观的视野，综合考虑企业面临的内部环境和外部环境，包括宏观经济社会环境、行业环境和行业内部竞争对手，在制定新的战略时，充分发挥自己的优势，寻找新的增长点；
在具体运作过程当中要有中观思维，其中更多的是整合性思维、运用性思维，在复杂、动态、模糊的市场状况中，能够从多个角度看待问题，分析多个方向非线性相关关系，最终作出决策；