新零售时代的全域营销趋势与整合性策略？( 三 )

（五）企业转型的战略路径
传统企业转型新零售，首先要对现状进行系统诊断，研究企业内部距离新零售、新营销有多远，基础有没有搭建起来。我们认为，智慧门店作为一个抓手和迅速见效的变革起点，是很容易切入的一部分。运用企加云中台系统构建企业线上线下打通的会员体系以及会员激励、会员运营、会员沟通的体系，这也是新零售最重要的核心部分。
企业在此基础上可以一步步尝试新营销方法，我们定义为新全域整合营销，它必须具备全媒介、全渠道、全链路的整合性和一体化，新全域整合营销有各个方面、各个系统，关键是从哪里做起。在全域数据的基础上，全域营销是中观层面，最后要向上延展、提升到品牌战略层面。我们认为，在新零售时代，不能仅着重于会员激励和日常促销，而不去讲品牌战略，新的适应性品牌战略决定了企业应该和可以去做哪些方面的改善和变革，最终实现从传统走向数字化。
二、拥新——用户，体验与效率在如何具体实践新零售、新营销的方法论上，我们认为，还是要具体落实到用户关系、体验优化以及品效合一这几个关键概念和运营环节上。关于新零售的关键词层出不穷，我们经过筛选后，归纳出最具价值的3个层面、9个关键词。
（一）用户关系的具体方法论
在用户层面的3个关键词是圈层、关系和动机。数字化生态下，关于用户的一个很重要的现象是圈层分化现象，品牌要深入地去做各方面用户关系的分类，还要深度理解用户认知和行为背后的动机所在，理解用户不仅仅要在数据分析的基础上建立用户画像，还要从数据中提炼出更多的东西，这其中重要的就是圈层、关系和动机。

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品牌运营用户关系的关键在于对每个用户形成立体的认知、全域触达，和用户的统一身份、统一ID的运营。其中重要的一个方法论，就是要管理好用户的24小时。消费者在24小时内如何在各个触点上以及行为上与品牌产生关联？品牌要对消费者做24小时的持续接触管理。目前也有很多案例，例如小米全场景链接用户的生活圈，管理用户24小时，以及优酷拿到世界杯版权后迅速利用阿里系资源覆盖优酷用户24小时的触达。
（二）体验优化的具体方法论
在体验层面的3个关键词是时间、场景和内容。总体来看，体验是建立在各种各样的场景基础上；特定内容的推动也很重要；此外还有时间，德勤关于新零售的报告特别强调时间的体验，如何基于24小时的生活时间对用户体验进行管理，也是品牌触点管理需要重点考虑的问题。

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从理念上来看，体验优化就是要实现各个场之间的无缝对接。数据显示，消费者特别是年轻的消费者越来越重视消费体验，他们对于全渠道体验的交互感、科技感、新鲜感的要求都很高。调查显示，58%的用户表示期待门店虚拟现实体验，49%的用户表示希望品牌提供在线定制产品的服务。新的数字化体验已经成为用户消费的理由所在、消费行为的重要动力，而且对门店虚拟现实体验的期待从2016年的7%迅速提升到2018年的58%，可见年轻受众的数字化体验期待非常高，品牌要十分重视这一点。
从用户体验优化的角度来看，作为零售商的传统企业必须要打造各种各样的能力，才能应对新的用户体验管理和优化的需求。包括360度用户行为的收集，扩展的移动应用和内容展现，还有官方商城数字化体验，跨渠道的客户精准洞察，及时的个性化营销，集成社交网络并分享体验，跨渠道销售与配送，等等，这些都是传统企业需要全方位打造的能力体系。