新零售时代的全域营销趋势与整合性策略？( 二 )

最后是微观切入，当企业困惑于新零售、新营销到底如何转型，从哪切入时？这就是特别重要的。例如数字化智慧门店的改造，利用数字化工具、硬件软件和系统改造自己的传统门店，再上传到中台系统进行数据化整合，利用钉钉进行新零售的内部、渠道和导购的平台搭建，这些都是企业可以从眼前便捷进行的微观切入点。
（三）处理好三大关系
在新零售的普遍性焦虑下，我们要处理好三个关系。一是变与不变的关系，有所变革，也有所坚持；二是处理好技术与人的关系，不能陷入技术的迷思，技术最终是为我们建立用户与人的关系来服务的；三是要处理好当下与未来的关系，立足当下，布局未来。
当前海外对新零售的研究聚焦在以下几个方面：
埃森哲提出传统零售商必须要经历数字化转型成为无缝零售商。“无缝”是一个关于品牌触点的概念，品牌的每一个触点上随时随地都要能够为用户提供一体化的个性体验；
麦肯锡强调从多场景、全渠道出发优化客户的体验；
而普华永道强调的是数据驱动，零售商借助大数据技术获得大量用户的精准数据，从消费者数据出发，逆向牵引营销、分销、物流、采购生产和产品开发，使之成为一个整合了实时信息的协调完整的智能系统，实现高效与成本优化；
德勤咨询最新发布的关于新零售的报告中强调了时间概念，用时间重新定义市场份额，零售不再局限于传统的场景和品类的概念，未来的争夺将是对人和时间的争夺，而评价市场参与者的重要标准将是其产品和服务在消费者一天24小时中的占比。
国内外各行业的领导性品牌都在进行新零售的布局和探索，包括亚马逊、天猫、苏宁、沃尔玛、永辉超市这些电商平台和超大型零售商，也有小米、顺丰速运和网易等跨界入局者。可以预测的一个趋势是，未来无所谓旧零售新零售，也无所谓旧营销新营销，新旧融合，新的渗透旧的，旧的学习新的，最终形成一个大体一致的数字化运营模式，具体形态也可能是百花齐放，各具优势和差异。
（四）实体企业转型五大痛点
我们都知道，传统企业、实体企业转型为全面数据驱动、用户体验驱动的企业面临着很多困难和痛点。主要集中在以下五个方面：

文章插图
第一是战略上的缺失与迷惑。对大多数传统企业来说，过去引导企业成功的战略体系很难被放弃，由此存在一些数字化生态下战略上的缺失或滞后；
第二是营销的变革。传统零售业主要围绕产品和渠道开展营销活动，目的是以标准化产品覆盖更多消费者以实现规模化销售；新零售时代，消费者在消费过程中的搜索阻力（如信息不对称）和购物阻力（如门店数量）急剧下降，消费场景迅速多样化、垂直化，企业到底应该怎样营销，很多企业目前还处于摸索、尝试的过程中；
第三是用户思维，目前许多品牌都已经建立了用户思维，基于用户分层、粘性、流量、互动和体验等来展开营销。但在如何深度运营用户、提升和优化用户体验上，还有很大的进步空间；
第四，现代企业在运营的过程中，积累了大量的数据，大数据和AI技术应运而生。可以说，企业使用、分析数据的方法，决定了企业能够从中获取的价值。在这方面，很多传统企业的数字化基因需要进一步的引进和培养；
第五方面，企业组织文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的特有的价值体系。企业文化集中体现了一个企业经营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为和组织动力。最终决定企业变革的往往是组织文化，大家也一定深有体会，在所有变革中文化是最后的根本性驱动力量。