新零售时代的全域营销趋势与整合性策略？( 四 )

当然，最重要的还是企业如何重构消费者数字化旅程。如果将消费者和品牌的接触当做一段旅程，旅程中会有很多的触点，这些触点都要纳入数字化消费者旅程管理之中。企业首先要检视品牌或产品与数字化消费者有哪些互相接触的点，整个消费旅程是怎么去实现的，从消费者购买之前的信息收集，到多品牌的比较，再到门店的到达，最后到购买、售后评价，这些全链路的各个环节都要纳入管理系统才是真正完整的数字化消费者旅程。
（三）品效合一的具体方法论

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在效率层面的3个关键词是数据、科技、智能。通过对消费者不同阶段的数据获取及分析，借助于科技手段和人工智能，实现以数据化、智能化为基础的全域营销，有助于企业提升营销投资回报率。
从前端入手，企业与消费者的互动阶段被划分为认知、转化、留存三个阶段，企业可以利用有效的分析优化三个阶段中的不同节点。在认知阶段通过数据建模及测试/学习，优化营销组合以实现营销投资回报率的最大化；在转化环节通过提升客单价和转化率来增加销售;在留存阶段通过下一步最佳操作模型最大化顾客生命周期价值和钱包份额。

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三、创新——新全域营销整合性策略（一）当今中国品牌面临的数字化零售生态
当前，传统品牌、广告营销领域都在发生急剧的变化，哪些营销方法是有效的，哪些营销方法是需要改变的，成为普遍性的关切，也是一个普遍性的困惑。
应对这一普遍关切，三人行广告试图整合各种资源、能力和智慧，推出有效的服务体系，提升整合性服务能力。在这个过程中，三人行坚持为伟大品牌服务、共同成就伟大品牌的愿景和价值观，在方法和能力上不断创新，希望能够在对市场、品牌、消费者整体的理解基础上，具有全局性和整合性的视野，在此基础上服务于伟大品牌，总结前沿实践案例经验，找到自己的定位。
随着新零售、数字零售的到来，品牌面临的内外部资源和环境大都相近：内部可以建立自有数字化系统和线上线下门店，外部可以利用阿里系新零售资源及品牌自己的数字渠道资源，还有基于社交系统的腾讯零售资源，以及苏宁、京东等智慧零售资源。整个体系资源非常复杂丰富，那么品牌应该如何选择，如何行动？
一直以来，三人行致力于成就数字化时代、深受用户喜爱、具有全球影响力的伟大品牌。三人行认为，品牌要直面年轻化，扩大全球影响力，为此需要借助一些娱乐或体育等全球化独特IP内容资源进行全新布局，整合资源去着手全域整合营销。全域营销的立足点是整合性和一体化能力，这是新形式的数字、用户和体验的整合营销，而不是传统的媒介整合营销，是基于品牌在数字化时代所需要的各种能力、各种资源的全新整合。
在新全域整合营销的服务过程中，三人行希望能够做到以效率结果为导向、以用户沟通为核心、以体验优化为宗旨，在整个运营过程中与品牌进行多方面整合性合作，能够赋能于企业商业运营，实现线上线下全渠道传播整合。
（二）全渠道营销闭环
要推进我们重新定义的新全域整合营销，在成功构建数字化用户中台系统后，最重要的就是要建立一个全渠道营销闭环，它应包括这四个部分：品牌内容的长期化运营，吸引深度粉丝的创意传播，分层激发会员的日常互动，以及智慧门店为核心的全渠道转化。
1、内容运营