矮小症|生长激素的中国式生长：10年翻10倍的神话是如何炼成的？( 三 ) 儿科|金赛|医生|内分泌

“获客-门诊-处方-供药-管理”，这样，中国的生长激素厂家不仅打通了用药渠道，而且找到了一条可复制极强，不需依赖公立医院体系，就将高价处方药卖给矮小症人群的通天之路，且这条路径的复制起点依然是具有“处方权”的门诊。
依托这条路径，在各类处方药中，生长激素几乎是最早摆脱了对公立医院依赖的品种。今年5月的投资者会议上，长春高新表示，目前公司生长激素大概30%以下在公立医院销售，70%以上在其他合作医疗机构销售，且“未来公立医院外的销售比例，还会进一步提升” 。
但如同基因泰克激进的销售策略的重演一般，这段野蛮的渠道扩张期也为中国的生长激素打上了“滥用”的印记。
2014年5月12日，中南大学湘雅医院退休儿科专家叶义言公开揭露，一些生长激素企业的医药代表利用“终生提成”诱导儿科医生“多开生长激素”，两天后，长春高新因此停牌。
这场风波后，“合规”成了生长激素推广的紧箍咒，野蛮渠道的历史虽然结束了，但在如今医药推广越来越学术化、回扣逐渐退出历史舞台的大背景下，这条“获客-门诊-处方-供药-管理”路径以及“院内首诊+院外买药”的模式通过“合规”改造后，依然具有十足的竞争力。
且由于医药环境的变化，“院内首诊+院外买药”模式的生长激素厂家反而机缘巧合地具备了医保免疫属性，2014年之后，生长激素龙头企业的投资评级无一例外地，为“推荐”“买入”“维持” 。

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爆发：严肃疾病的消费化
搭建好了渠道，也做了医生教育，剩下需要做的，就是让“患者”遇上他的医生。对于那些严肃疾病，企业空间有限，而对于矮小症这种统计疾病，以及对于生长激素这种具有消费潜质的药物，可操作的空间就很大。
严格的医学定义上，需要人群中身高顺位前3%才属于矮小症，然而，从需求端，追求理想身高并不局限于疾病，中国家长并不会满足于自己的孩子不在“3%”的区间内。
中国优生科学协会常务理事蒋竞雄曾经提及的一组数据是，有近75%的家长希望自己的孩子将来身高是：男孩175厘米，女孩165厘米，而2020年《中国居民营养与慢性病状况报告》显示, 中国18岁～44岁人群中，真实的中国男性平均身高为169.7厘米，女性为158厘米。
怎么才能打开这个口子，让更多有增高需求的家长主动涌进来，为医生找到更多上门“客户”？
即便与标准的消费医疗领域——医美赛道相比，生长激素企业的获客方法同样堪称教科书级别，它利用“家长包围医院”的打法将“无人用药”的窘境逆转型成了“一药难求”的狂潮。
堪称奠基的工作是不计成本的“病源教育” 。
2013年，金赛药业就邀请千名专家和媒体到全国180座城市进行宣教，“形成了传播儿童生长发育知识，普及科学长高观念的强烈社会舆论氛围”，那之后的每年，金赛都会支持相关活动，与之相对应的，是其母公司“东北药茅”长春高新每年34%-38%的销售费用占比，作为一个单一品种药物，这个销售占比可以说很高，素有销售不惜成本名声的“药茅”恒瑞在2019年的销售费用占比也只有36.61% 。
更宏观的层面上，生长激素企业难以企及的成功之处在于推动了国家战略的形成，今年9月国家卫健委儿童生长发育专项能力提升项目正式启动。
2020年11月，金磊在接受采访时表示，除去700万身高在人群前3%的儿童（矮小症患者），我国尚有3900万身高偏离儿童，这些孩子“需要科学的身高管理，也就是教他们用良好的生活习惯干预身高，这需要大量的科普教育” 。