农夫山泉：卖水也是暴利生意( 二 )

农夫山泉曾经遭遇过很多问题，跟《京华时报》打起了国标的官司，最后不得不退出北京桶装水市场。后来又多次遭遇所谓农夫山泉破坏国家自然保护区的舆论风波。但是，硬杠的钟睒睒，都扛过来了。
两个关于水的故事
1983年，19岁的马云和29岁的钟睒睒，都在杭州一个复读班里准备高考。本科毕业之后，马云当了一个英语老师，钟睒睒当了一个媒体采访人员。现在，两人都是中国最富有的人。
作为农夫山泉的创始人，钟睒睒最早其实是娃哈哈的经销商。因为“串货”行为：把海南低价的娃哈哈口服液卖到广东湛江高价售卖，从中赚取差价，与娃哈哈不欢而散，另起炉灶。
1993年，钟睒睒成立“养生堂”，做起保健品生意，当时的龟鳖丸一炮走红，也帮钟睒睒赚了不小一笔。不过很快保健品市场变天，而嗅觉敏锐的钟睒睒也闻着风向撤退，拿着从保健品那赚到的钱，做起了饮用水的生意。
而这时候市场上已经有1992年就开始做饮用水的娃哈哈，1997年进入该市场的乐百氏，当时进入这个市场的难度，就好比今天再出现一个农夫山泉之外的品牌。
不过，这事却真被农夫山泉做成了。在诸多饮用水品牌中，农夫山泉算是很会打概念的一个。至今你依然会听到一个说法：长期喝纯净水对人体不好，而这正是1999年4月，钟睒睒对外提出的。
农夫山泉有点甜。我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。钟睒睒打造的这些广告词，不仅把农夫山泉的天然水概念打足打爆，还变相的贬低了纯净水的品质。
当时他高调宣称农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。这直接就把矛头指向了当时生产纯净水的娃哈哈、乐百氏，以至于后来双方还去法院闹了一通。
虽然“纯净水对人体无用”的说法最后被证明无科学依据，也让农夫山泉输了官司，但“大自然的搬运工”这个天然健康的形象却已经深入人心。
他让老百姓觉得，纯净水无非就是自来水的净化，而且还把水中天然有益人体的物质给净没了。这套朴素的非科学说法，确实曾经很影响普通大众的认知。
不过，农夫山泉的几个行业竞对也不争气，康师傅、怡宝不久后又接连爆出水质问题，也无形中让农夫山泉捡了便宜，市场占有率也一步步提上来，此后一举杀进市场前三。
用“天然水”的概念抢走消费者，而这波战争中落败的娃哈哈，则把精力转向营养快线这另一大单品，农夫山泉的对手也随即从娃哈哈变成了康师傅。
2007年又是一波神操作，农夫山泉，利用各种媒体渠道，宣称饮用“弱碱性水”更好，反对在水中添加人工矿物质，直接将矛头指向康师傅。
弱碱性水概念再次在事后被证明无科学依据，但这一概念又帮农夫山泉打赢了一场仗。2011年，农夫山泉超过康师傅，成为包装饮用水行业第一。
在农夫山泉一路高歌之下，昔日巨头娃哈哈却逐渐显现出颓势。2012年，娃哈哈业绩首次出现负增长，虽娃哈哈也在通过多种方式改变，但依然效果平平，一个最直观的感受是，除了营养快线和贴着王力宏头像的矿泉水，娃哈哈似乎没有太多给人留下深刻印象的产品了。
换言之就是，娃哈哈的品牌老化了。反观另一边，农夫山泉却一直保持着活力，从农夫果园、到尖叫，从东方树叶到茶π、NFC，不断的有新饮料出现在超市冰柜里，然后消费者会发现它原来是是农夫山泉旗下的。
在新品上，农夫山泉是一直没断，光最近5年，就先后推出了NFC果汁、炭仌咖啡、植物酸奶，还有今年推出的气泡饮料“TOT” 。