电商行业付费会员体系深度拆解( 三 )

1、如何进行会员的拉新？
对于电商的付费会员产品来说，如何让用户感受到占到便宜非常关键，也就是能占到的优惠价格＞购买成本，也就是权益价值＞会员费用，这也是我们能够在很多产品的购买场景中看到PLUS价格的原因。
一旦开通会员能够享受更多的会员优惠价之后，用户的购买心理就会发现逆转，从原来的花钱心理变为省钱心理，开通会员是为了更省钱。另外一方面，比起得到，用户更害怕失去，害怕失去会员价格，害怕失去这么便宜优惠的价格。
一旦开通会员能够享受更多的会员优惠价之后，用户就会更倾向于开通会员，这也就是我们常用的场景拉新会员的方式，给用户提供2个不同的选择，一是开通会员享受会员价，但是需要付出一定的会员费用，另外一种是直接购买，但是无法享受会员优惠。当用户感知到优惠价格（包含各种权益的组合）＞会员费用时，用户就会更倾向于购买会员。
另外一个常用的手段就是会员试用。
一个产品都会经历从陌生到熟悉，从试用到使用的过程。对于需要付费的会员产品来说，试用也是一个不错的拉新方式，通过让用户试用，享受到会员权益能够带来的便利，那么会员试用+自动续费，是会员拉新里屡试不爽的运营手段。
京东的PLUS会员，针对新用户就会有一个为期30天的京典卡试用。30天的试用，不是PLUS会员的全部权益试用，但是核心的权益还是保留了，比如商品PLUS价格，运费券、PLUS DAY等核心的权益。另外，试用也不是让用户白试用，免费试用+自动续费，试用结束之后自动续费成为PLUS会员，如果续费率在30%左右的话，这也是一个不错的获取新用户的方式。
像我们日常看到的1元/分钱免费试用3/7天，试用即签订自动续费协议，将会员试用和使用完美地进行了结合。
当然，还有一种很重要的会员拉新手段，那就是通过打造会员尊享的会员日的活动，一是更好的给老用户带来更多的福利，二是这种大型的会员日也可以成为不错的会员拉新的手段。
2、如何进行会员用户的留存？
为什么要做会员用户的留存呢？留存只是中间过程，而留存的最终目的是增加用户对权益的使用，最终为续费做准备。用户只有使用权益，才能真切地体会到权益带来的好处和价值。一般来说，用户使用权益的频率越高，最终续费的可能性也就越大。
所以提升用户留存，本质上是提升用户的使用频次，让原来每个月只使用一次的用户变成每个月使用3次的会员用户。
而在这块，最常用的方法便是和积分任务体系结合，我们看到的很多游戏化的产品，其实本质上也是一种积分任务体系，完成一定的任务动作，可以获得一定的能量，能量最终能够转化为实物产品。
3、如何进行会员用户的续费？
厌恶损失效应
比起得到，人更害怕失去，害怕回去特权失去，害怕失去优惠权益。很好的抓住用户的这种心理进行会员用户的续费。
过往会员省钱数据回馈，专享续费红包，开卡礼等方式促进用户的续费。

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四、如何搭建会员营销体系会员产品，本质上还是一款产品。所以在这过程中，营销也成为非常关键的部分，利用营销活动加强会员的尊享感和独特感。在这一点上，京东就做的非常不错。
每月一次的PLUS DAY，将会员用户的权益以活动的形式不断放大。对B端商家，京东以PLUS DAY的大流量作为噱头要求商家给出更优惠的折扣，有了B端商家的折扣，面向C端用户，通过营销的方式不断放大权益让，让会员用户享受到真正的权益之外，也让非会员用户看到了会员真正的好处。如此一来，就形成了用户直观看到PLUS会员权益——开通PLUS会员——使用PLUS会员权益的完整闭环。