电商行业付费会员体系深度拆解

大家好：

我是婷婷，本周又和大家见面了。
和大家来聊下会员体系，同时会结合电商行业的会员体系进行拆解，来看会员背后的逻辑。为什么是拆解电商行业的会员呢？一是发展的时间很长，相对比其他行业更加成熟，京东最开始是从15年就开始做会员，到20年已经有2000万的会员用户了，二是最终直接面向成单和GMV，所有的行业最终核心还是面向GMV，电商非常具有代表性。
一、什么是会员体系？什么是会员体系呢？会员体系其实也是一种用户分层的产品化策略，通过用户的综合行为（活跃、购买、消费金额等）给用户进行分层，对不同等级的用户采取不同的运营策略，最终让用户实现正向成长。

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（来自于网络）
我们经常去超市购买东西，收银员会问你有会员卡吗？这种意义上的会员，其实是一种成长累计会员，通过对用户的购买行为进行以一定积分兑换比例的返利，从而提升用户的购买频次。京东的京豆其实就是属于这一类型的产品。因为有了京豆，超市会员这种的积分形式存在，你在购物的时候可能会思考下，我哪家超市有xx会员，要不要继续去他家购买累计下积分，年底的时候换个东西回来。
在电商的会员体系中，一般会存在2种不同的会员体系：

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一种，我称之为免费会员体系，包含成长等级会员，积分货币会员等，核心是通过用户的行为（如活跃、购买、消费金额等）给予用户一定的成长值和积分制，背后对应着一些看似有用的权益，通过这些权益提升用户的转移成本，从而提升用户的活跃。
成长会员体系因为是免费的会员体系，所以只能作为一种补贴用户的运营策略存在，难以实现高频和高价值服务。
京东上也有这种免费会员体系的存在，叫京享值，可通过互动活跃（含登录、开通品牌会员、评价商品、晒单、回答问题等行为）来提升京享值的分数。同时京享值的分数背后对应的是用户权益，如寄件福利、旅游出行、健康特权、生日特权等。但这些权益都是优惠的权益，背后还是需要用户付出一定的成本，和京东的PLUS会员权益相比，这些权益难免就显得鸡肋。

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另外一种，我称之为付费会员，用户必须付费购买会员才可以享受对应的权益，本身付费就是一个门槛，将用户做了一个严格的筛选。
目前在付费会员上，也延伸出来2种不同的玩法，一种是以拼多多为代表的省钱卡，打的口号是不回本包赔，本质上是优惠券包的集合，为了留住低价值用户以及提升低价值用户复购频次。

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另外一种是以京东的PIUS会员为代表的高价值会员，本质上是给高价值用户提供的会员服务，是为了促进高价值会员的消费以及为高价值会员提供更好的服务。这里为什么没有以淘宝的88会员为代表，一是淘宝的88会员不是一般人能够玩的起的，是多家产品会员的集合，是现在买一增多的联合会员的前身，二是淘宝的88会员针对于淘宝，天猫平台的权益其实相对来说较少，毕竟不是自营的，没像京东那么有控制权。

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有时候，这两种会员体系会同时并存在一个产品里。京东的京豆、京享值成长会员属于免费会员体系，PLUS会员，省省卡是属于付费会员体系，但是针对的用户存在有一定的差异。