植物肉是智商税，还是真需求？( 二 )

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Beyond Meat成立于2009年，主要以豌豆蛋白为原料生产植物肉，产品涉及牛肉、猪肉和家禽三大口感类别。
比尔·盖茨在这次试吃后，果断成为Beyond Meat的投资人，并发表了“我无法分辨出真假”、“这是未来食物的味道”的感言。
尝不出真假这话有些过头。即便是到2016年，Beyond Meat推出多次改良后的爆款产品Beyond Burger，仍被大众吐槽口感不及真牛肉。
比尔·盖茨虽对“什么是真肉”有误解，但对“未来”的理解是高分水平。
截止2021年6月，Beyond Meat产品已经拓展至鸡肉、汉堡香肠、肉饼、牛肉等多个品类，覆盖全球80多个国家和地区的约11.9万个零售和餐饮网点，包括大卖场、便利店、各种外卖平台、餐馆和学校等。
上半年，Beyond Meat营收达2.576亿美元。其中，美国市场占总营收的70.55%，仍为Beyond Meat的主要市场。
事实上，就全球来看，美国也是植物肉的主要消费国。
2019年，美国植物肉市场销售额达9.4亿美元，同比增长18% 。同年，美国近一半的40岁以下受访者在接受The Conversation的调研时表示，已经食用了植物性肉类，而40岁以上的受访者也有近1/3尝试过这些产品。
这和美国拥有大量的支持环境保护、动物福利、素食主义人群相关。
另一个极为重要的原因是，美国的市场销售渠道对植物肉的态度更为开放。
餐饮方面的汉堡王、麦当劳、赛百味、星巴克，零售方面的亚马逊、宜家、全食、艾伯森等均为植物肉打开大门，大力推广。
植物肉界的骨灰级玩家 Kellogg’s、Conagra’ s Gardein、Kraft Heinzs Boca均为美企，与Beyond Meat同场厮杀。
面对激烈的市场竞争，Beyond Meat也祭出了一套完整的组合拳：
在产品上持续创新，植物肉的仿真程度是消费者决定是否购买的重要参考依据，这涉及产品口味、质感、风味、香气等多个评估因素。
Beyond Meat将产品力作为企业核心价值之一，每年花费大量财力用于植物改性蛋白、风味物质、碎肉外观的研究。
2020年其研发支出达到3153万美元，占据营收的10%左右。
目前其正在优化的现有产品包括Beyond Meatballs、Beyond Breakfast Sausage Patties 和Beyond Breakfast Sausage Links；推出的新一代Beyond Burger和 Beyond Chicken Tenders则是专门针对平常吃真肉的消费者所打造，形态与口感更为逼真。
在品牌和营销方面加速产品商业化。Beyond Meat通过在Twitter、TikTok、Spotify、Reddit AMA等线上平台投放广告，以及在线下以参与体育赛事、制造营销事件、播放户外广告等的形式增加品牌曝光度，并以口味好、健康、可持续性的卖点激发消费者共鸣，强化支付意愿。
针对植物肉售价过高的消费痛点，Beyond Meat则以频繁打折、促销的方式，降低消费门槛，提高产品销量。据Beyond Meat财报披露，2024 年其至少会在一种产品类别中实现与真肉相同的售价。

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在销售渠道上，Beyond Meat主攻零售，并大力拓展餐饮渠道。在COVID-19爆发前，其的餐饮渠道无论是在增速，还是在营收上，表现都明显优于零售渠道。但在疫情对餐饮行业的冲击下，Beyond Meat开始转变销售策略，矛头直指零售渠道。
截止2021年上半年，其零售和餐饮服务渠道分别占总营收的72.5% 和27.5% 。
Beyond Meat的合作名单除了上文所提到部分渠道商外，今年上半年，百事可乐也已与其达成合作，共同开发、生产和销售由植物蛋白制成的零食、饮料。
为降本增效，Beyond Meat采取全球化的生产方式，在美国、加拿大、荷兰、中国的不同地点使用合作制造商；并通过大规模采购和协商降低原料成本，提高毛利率。